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Martedi 11 Dicembre 2018
MarketingLa ribalta degli Instagrans: ovvero perché puntare su influencer over 60

La ribalta degli Instagrans: ovvero perché puntare su influencer over 60

Seguitissimi e amati dalla community: chi sono e perché un brand dovrebbe coinvolgere Instagrans e influencer over 60.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
La ribalta degli Instagrans: ovvero perché puntare su influencer over 60

Li chiamano in gergo Instagrans, ma le nonne e i nonni di Instagram non sono i soli influencer over 60 che spopolano sui social. Dai beauty blogger alle attiviste sociali, sono tanti gli utenti più in là con gli anni che hanno un seguito consistente, una community affezionata e che, sempre più spesso, sono scelti da brand di settori molto diversi tra loro come ambasciatori dei propri prodotti o servizi.

Non solo Millennial: quando l’influencer marketing punta ai consumatori senior

Tanto si è detto, del resto, su come l’influencer marketing sia una strategia particolarmente adatta allo scopo di coinvolgere i consumatori Millennial. Non altrettanto spesso si considera, invece, che anche generazioni come quelle dei Baby Boomer e, più in generale, gli over 60 potrebbero rivelarsi un target d’oro per i marketer. Non solo perché rispetto ad altre generazioni e a chi si affaccia per le prime volte al mondo del lavoro i consumatori senior hanno un maggiore potere d’acquisto: c’è chi ha stimato, per esempio, che gli over 65 inglesi spendono più di 6.5 milioni di sterline all’anno per acquisti di moda, molto di più della media e di quanto ne spendano i consumatori più giovani. Va considerato, soprattutto, che la maggior parte di questi sono iperconnessi, trascorrono online diverse ore della loro giornata e considerano attività come gli acquisti online parte integrante della loro routine quotidiana.

È in questa prospettiva che va inquadrato il successo delle Instagrans e, più in generale, degli influencer over 60: come non si può trascurare la fetta più anziana di consumatori nel pensare alla propria strategia di presenza e marketing digitale, così, se si vuole investire in influencer marketing e il proprio target d’elezione è quello senior, appunto, non si può non puntare agli influencer giusti.

Influencer over 60: come pensare a una strategia efficace

L’affinità di gusti e la possibilità di riconoscersi o aspirare a un certo stile di vita, del resto, sono i fattori che rendono convincenti – dal lato del consumatore – e veramente strategici – da quello del brand – il messaggio e le attività di un influencer. Cosa cercano, però, adulti e persone più in là con gli anni in un Instagrans? E come si pensa a una strategia di influencer marketing tarata sui loro reali bisogni e interessi?  Non ci sono, ovviamente, regole d’oro e sarebbe meglio valutare di caso in caso. È importante, però, tenere conto del fatto che i consumatori senior sono tendenzialmente meno impressionabili e che, proprio per questo, potrebbero considerare poco o per nulla rilevanti messaggi e consigli di macro-influencer come quelli che scalano più comunemente le classifiche dei più pagati o dei meglio ingaggianti del Web.

Cresciuti con una dieta mediatica fatta soprattutto di televisione, poi, gli over 60 potrebbero non fidarsi completamente o non reputare rilevante per le loro decisioni d’acquisto l’attività degli youtuber di successo, per esempio, come invece sono più propensi a fare adolescenti e Gen Z. Per questo, per esempio, potrebbe risultare più strategico puntare sui micro-influencer o su soggetti come associazioni, organizzazioni di settore. Nel primo caso si tratta di sfruttare, al massimo, la capacità di immedesimazione nello stile di vita e nelle abitudini di quello che, più che un influencer, viene considerato un utente qualsiasi e reputato per questo più credibile nei messaggi, nei consigli, nelle valutazioni fornite su brand e prodotti.

Quando si sceglie di affidarsi a un’organizzazione, un’associazione ben nota nel proprio settore perché si faccia ambasciatrice del proprio brand, invece, quello che si sfrutta è il principio, più tradizionale, del testimonial autorevole e depositario di fiducia. Imparare del resto è tra quei plus che i consumatori più anziani reputano fondamentali, più ancora che intrattenimento e divertimento, anche quando hanno a che fare con influencer e content marketing. Proprio a proposito di strategie di contenuti, poi, bisognerebbe tenere conto che oltre a una buona blog e social media strategy i consumatori senior potrebbero apprezzare anche mezzi più tradizionali come l’email marketing: guai a non sperimentare, insomma, le convergenze tra marketing diretto e marketing fatto con gli influencer.

Instagrans e influencer over 60: chi sono e cosa fanno online

Come si accennava, comunque, il mondo delle Instagrans e degli influencer over 60 è già popolato. Sono donne – soprattutto – e uomini più in là con gli anni che condividono momenti della propria vita quotidiana, offrono consigli glam, di salute o bellezza e che, non di rado, sono stati scelti per collaborazioni con grandi brand, soprattutto del settore della moda ma non solo.

Molti di loro sono già diventati delle vere e proprie star apprezzate dai fan e dalla community e con una eco e una visibilità forte anche sui media più tradizionali. Lo hanno fatto grazie all’originalità dei contenuti proposti, perché estrosi e sui generis nelle scelte visive ed estetiche o perché diventati portavoce di cause sociali, come successo a @lili_hayes che, con senso dell’ironia e toni a tratti esasperati, prova a sfatare il mito, e l’immagine un po’ stereotipata, della mamma ebraica.

La formula del successo degli Instagrans, del resto, è proprio questa: tanto glam e altrettanta vita vissuta, il giusto equilibrio tra contenuti #sponsored e costruzione del proprio brand personale e, immancabile, la giusta dose di cura della community.

Che sia frutto, studiato, della loro presenza digitale o che sia invece una sola “esternalità” positiva, in molti hanno sottolineato comunque come Instagrans e influencer over 60 stiano contribuendo a riabilitare una categoria di consumatori spesso trascurata dai brand e, più in generale, una generazione che non si ritrova più in una narrativa sbagliata e stereotipata. Altro che soli, annoiati e poco inclini a concedersi sfizi e piaceri: i nuovi consumatori senior amano spendere, anche e soprattutto in attività leisure e d’intrattenimento; fanno vita sociale; sono impegnati e partecipi e – come si diceva – hanno un ottimo rapporto con la tecnologia. Anche i loro scatti e i loro post sui social, di conseguenza, sono mirati a dimostrate che «Silver Is The new Blond» (così, parafrasando il titolo di una nota serie, una beauty blogger 60 ha deciso di incoronare la sua battaglia a dimostrazione del fatto che, anche se si hanno i capelli grigi, si può essere una buona influencer, ndr).

Perché è in atto un rinascimento del Grigio?

C’è chi ha fatto notare, del resto, che è in atto una più generale greynaissance (una sorta di Rinascimento del grigio e cioè una riscoperta del ruolo, anche sociale, dei consumatori più anziani). Complice l’innalzamento dell’età media e un gap generazionale che fa sì che il potere d’acquisto sia in mano soprattutto a chi ha più di 60 anni, cioè, i Baby Boomer sono campioni di consumo da un lato, un target sempre più strategico a cui guardare dall’altro e influencer e testimonial, appunto, a cui sempre più brand guardano con interesse. Non stupisce, in quest’ottica, l’operazione di Gucci che ha voluto Barbara Alberti e Marina Cicogna in una delle suo ultime campagne pubblicitarie (“Roman Rapshody”), né che Mattel abbia pensato a una Barbie ispirata ai look estroversi e inconfondibili della novantaseienne Iris Apfel.

influencer over sessanta marina cicogna Gucci

Marina Cicogna in una scatto per la campagna pubblicitaria di Gucci, “Roman Rhapsody”.

influencer over sessanta barbie apfel

La Barbie ispirata a Iris Apfel, interior designer e icona di stile.

La nota curiosa? Che siano testimonial d’eccezione o micro-influencer, questi senior vip non fanno tendenza solo tra i coetanei. La maggior parte degli Instagrans e degli influencer over 60 ha, infatti, molti follower anche nella fascia tra i 25 e i 35 anni (che è, del resto, quella a cui appartiene l’utente tipo di Instagram per esempio, ndr). Come a dire che il buon gusto e il saper essere d’ispirazione non hanno età.

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