Uscire fuori dalla propria bolla? Come e quanto la moda ne è capace secondo KPI6 e IZI Lab

Chi e come ha parlato delle ultime Settimane della moda come la Milano Fashion Week 2022 online? Alla domanda ha provato a rispondere, con un approccio più “qualitativo” di altre indagini, “Out of the Bubble”, un evento di KPI6 e IZI Lab (in streaming il 14 aprile 2022) da cui è stato tratto un omonimo report.

Il titolo allude a una delle ipotesi più quotate riguardo a come il sistema moda e i suoi protagonisti avrebbero potuto affrontare il ritorno delle settimane della moda agli show e sulle passerelle dal vivo dopo due anni di pandemia e nel mezzo di una guerra globale almeno nei risvolti, cioè “uscendo fuori dalla propria bolla” e inevitabilmente affrontando e spingendo gli internauti a confrontarsi anche su grandi temi di interesse pubblico. È, però, quello che è successo davvero?

Temi e utenti protagonisti delle conversazioni sulla Milano Fashion Week 2022 online

Il ritratto di chi ha parlato della Milano Fashion Week 2022 online, per come tracciato da KPI6 e IZI Lab, sembra abbastanza in linea con quella che è da sempre la più tradizionale audience del fashion.

Più donne che uomini, soprattutto nelle fasce d’età dai 18 ai 24 e dai 25 ai 24 anni, hanno seguito e commentato in Rete le sfilate: l’interesse dei più giovani nei confronti della kermesse milanese conferma i risultati di altri studi che vogliono i millennials e più ancora i membri della generazione z più interessati al lusso¹ oggi di quanto lo fossero un tempo i loro coetanei .

Tra gli altri temi che più stanno a cuore ai fashion addicted ci sono soprattutto l’attualità, i viaggi, lo sport, l’economia.

Alcuni macrotemi a cui chi ha seguito le ultime Fashion Week online sembra interessato. Fonte: KPI6/IZI Lab

Per rispondere alle domanda relativa a se e come la moda è riuscita a “uscire fuori dalla propria bolla” per dar spazio ad altri grandi temi di interesse pubblico è probabilmente più utile comprendere di cosa ha parlato chi ha parlato della Milano Fashion Week 2022 online.

L’unica altra issue emergente su Twitter sembra essere stata, secondo l’analisi svolta per “Out of the Bubble”, la guerra in Ucraina: forse in virtù della stretta concomitanza temporale (l’ultima Settimana della moda a Milano si è tenuta, infatti, dal 22 al 28 febbraio 2022 e l’invasione russa dell’Ucraina è cominciata ufficialmente il 24 febbraio) che ha, peraltro, costretto stilisti e maison a ripensare completamente i propri spettacoli, come ha fatto per esempio Armani facendo sfilare i propri modelli senza musica² in segno di rispetto e solidarietà per la popolazione Ucraina.

Sul web, però, un po’ di discussione c’è stata anche attorno al tema dell’inclusività.

La guerra in Ucraina è stato l’unico altro grande tema su cui la fashion audience si è confrontata online durante le ultime settimane delle moda, più di quanto sia successo con inclusività e soprattutto sostenibilità. Fonte: KPI6/IZI Lab

A sorpresa è la sostenibilità la grande assente del chiacchiericcio in Rete sulle ultime Fashion week

La grande assente sembra essere stata soprattutto la sostenibilità: mentre brand e organizzatori dell’evento hanno riservato appositi spazi nello show all’idea di una moda più sostenibile e più etica, il tema non sembra di quelli attorno a cui ha gravitato il dibattito pubblico sulle ultime settimane della moda, almeno non online e non in misura paragonabile a quanto avvenuto lo scorso anno. In parte ciò potrebbe essere dovuto anche al fatto che un grande tema “tech” convogliava quest’anno l’attenzione dei fashion addicted, ossia la prima Settimana della moda interamente svolta nel metaverso ³.

Selezionati su Instagram e TikTok i contenuti che esplicitamente facevano riferimento anche al tema della sostenibilità (contenenti, cioè, hashtag come #modasostenibile, #greenfashion, #slowfashion, #nofastfashion, #sustainablefashion, ecc.), da KPI6 e IZI Lab si sono accorti comunque che a diverse sfaccettature del “macrotema” sostenibilità corrisponde anche un tipo di interazione diversa da parte degli utenti.

La sostenibilità ambientale, intesa più nel dettaglio come l’impegno necessario da parte delle fashion firm per ridurre l’impatto sull’ambiente e sul clima di una delle industrie ormai unanimemente riconosciuta come tra le più inquinanti, è un tema cioè che genera più chiacchiericcio e buzz sui social per esempio. Post e contenuti che trattano di sostenibilità in senso economico della moda registrano, invece, soprattutto tassi di engagement alti. C’è però una declinazione del grande tema della moda sostenibile, com’è quella sociale e che ha a che vedere cioè con il rispetto dei diritti dei lavoratori del fashion per esempio, che sembra restare ancora «nelle retrovie», come scrivono le due società.

Gli utenti interagiscono diversamente con i contenuti a tema sostenibilità nel fashion a seconda dell’approccio con cui lo stesso è trattato. Fonte: KPI6/IZI Lab

Analizzando le conversazioni sulle ultime Settimane della moda e sulla Milano Fashion Week 2022 online e soffermandosi su quelle in cui compare il tema della sostenibilità, chi ha svolto l’analisi si è accorto che come gli utenti parlano di moda sostenibile cambia molto anche a seconda della piattaforma.

Su Instagram, per esempio, si parlerebbe soprattutto di sostenibilità in senso ambientale, mentre su TikTok la sostenibilità è intesa perlopiù come sostenibilità economica; su Instagram sembra inizi a esserci spazio per i temi dello slow fashion, mentre su TikTok ci si interroga ancora sull’opportunità di comprare fast fashion .

C’è un tema che fa da “filo rosso” tra le due piattaforme ed è quello del second hand ed è un tema che mentre su Instagram crea discussioni, su TikTok genera coinvolgimento: in uno e nell’altro caso le conversazioni sono animate tanto da vip e personaggi famosi della Rete quanto da influencer con community più piccole.

Alcuni dei temi su cui gli utenti di Instagram e di TikTok discutono di più quando discutono di moda sostenibile. Fonte: KPI6/IZI Lab

È tempo di ripensare a come si comunica la moda online?

Più che dare risposte definite a domande relative a se e come il sistema moda è riuscito a “uscire fuori dalla propria bolla” in un’occasione specifica come quella delle ultime Fashion Week, “Out of the Bubble” sembra evidenziare quelli che sono già e sempre più in futuro saranno dei must per la comunicazione dei brand del lusso online.

Il primo è pensare phygital , soprattutto nella misura in cui la maggiore partecipazione online attorno ai temi della moda continua a concentrarsi in occasione di grandi eventi fisici come le sfilate e gli show delle maison. Il secondo ha a che vedere con la personalizzazione: l’incontro di brand è tanto più efficace quanto più avviene nell’ambito di un’esperienza “cucita sopra” alle esigenze, le aspettative, gli interessi delle singole persone e sempre di più anche alle cause che stanno loro a cuore.

Una buona comunicazione online, infatti, è ormai fatta anche per le firm di moda di una buona dose di purpose marketing e brand activism e lo dimostrano il protagonismo della guerra in Ucraina tra le conversazioni correlate alla Milano Fashion Week 2022 online, così come le risposte positive che gli utenti hanno dato a quelle aziende che hanno saputo rispondere in maniera chiara, veloce, puntuale e in linea con le proprie visione e mission aziendali alla crisi – anche reputazionale – che poteva seguire al ritrovarsi ad appoggiare una o l’altra nazione in conflitto.

Inoltre, a parlare di moda online non sono necessariamente clienti o prospect ma più frequentemente persone che alimentano il sogno di poter posseder un giorno prodotti diventati iconici e veicolo di riconoscimento e appartenenza: la mancanza di conversioni immediate mai e poi mai dovrebbe portare le aziende a ignorare quello che è un target a tutti gli effetti strategico nel continuare ad assicurare loro lo status di love brand di cui godono.