È la crescente attenzione per la sostenibilità la tendenza post COVID più critica per i brand del lusso

Le abitudini di consumo stanno cambiando, diverse rispetto a un tempo sono le aspettative che i consumatori nutrono nei confronti dei brand e diverse sono e saranno sempre più in futuro soprattutto le priorità di chi acquista . Neanche il segmento luxury è escluso da questo stravolgimento, stando a un’analisi di Kantar sulle principali tendenze lusso post COVID.

Tendenze lusso post COVID: Kantar individua le principali

A eccezione dei primi mesi di emergenza sanitaria, tra marzo e maggio 2020, quando le ricerche sul tema sono crollate, l’interesse generale nei confronti del lusso non sembra essere diminuito.

Alcuni topic hanno acquisito preminenza rispetto ad altri: la cura del sé, per esempio, con sempre più persone che hanno a cuore il proprio benessere inteso a 360 gradi; il luxury estate, anche in considerazione dell’andamento favorevole dei prezzi di mercato e di come la quarantena ha fatto emergere nuove priorità abitative; un’idea di viaggio capace di coniugare esclusività e prossimità e che qualcuno ha provato a riassumere nell’espressione “staycation”, che letteralmente indica l’essere in vacanza pur rimanendo a casa o molto vicino casa. Non si può non tenere conto, però, anche di come la tecnologia stia rivoluzionando il settore: tra le tendenze lusso post COVID a cui guardare con più interesse Kantar ha inserito gli nft per cui nel frattempo sono aumentate le ricerche fino a una media di 100mila al mese.

Mostrarsi responsabili e preoccupati su temi come sostenibilità, inclusione, diritti civili è sempre più importante per i luxury brand

«Essere innovativi, raggiungendo nuovi target e mantenendo continuità con le proprie radici, è la filosofia e l’action» che sempre più dovranno distinguere i brand di lusso che vorranno conquistare i grandi mercati globali: se ne dice convinta Valentina Miradoli, luxury client partner di Kantar, che ha sottolineato quanto importante sarà veicolare «tutto questo con un purpose chiaro, efficace e autentico».

Anche per i brand del lusso, cioè, sarà sempre più importante avere cause condivise e per cui combattere al fianco dei propri consumatori. Non mancano ormai studi e ricerche su come il brand activism funziona nel migliorare il rapporto tra aziende e (potenziali) clienti e nel fidelizzare e trasformare gli ultimi a propria volta in ambasciatori del brand. Più in generale, iniziative e progetti di CSR sono sempre più spesso tra quei fattori che indirizzano le scelte di chi acquista beni di un brand e non quelli di un altro.

Nell’evidenziare le tendenze lusso post COVID è la stessa Kantar a sottolineare come più di un consumatore su tre sarebbe disposto a dedicare il proprio tempo e, soprattutto, il proprio denaro alle aziende «più virtuose» in questo senso.

Soffermandosi più nello specifico sul tema della sostenibilità, già il Kantar Global Foundational Study 2021 evidenziava come il 61% dei consumatori considerasse la sostenibilità una responsabilità soprattutto di aziende e produttori. Il 60% di quel campione era addirittura convinto che le imprese dovessero «fare sacrifici» contro razzismo, xenofobia e altre forme di odio anche qualora ciò significasse rinunciare a un pezzo di mercato o a testimonial e volti iconici per il proprio brand e via di questo passo; più di un partecipante su due, ancora, reputava che le imprese avessero un importante ruolo da giocare quando si discuteva pubblicamente di uguaglianza di genere e diritti civili.

Fonte: Kantar Global Foundational Study 2021

Oggi, in altre parole, il peso che i fattori ESG hanno sulla reputazione aziendale è fortemente aumentato rispetto a un tempo e nello specifico fino a un 50%, secondo le stime di Kantar; dieci anni fa responsabilità sociale e ambientale incidevano invece per appena il 17% sulla brand reputation .

Ciò sembra ancora più vero per i brand del lusso: quando i consumatori devono esprimere una preferenza, l’avere all’attivo programmi e iniziative di CSR inciderebbe per questa categoria di brand almeno il 15% in più rispetto alle altre. C’entrano sia un certo immaginario frivolo ed edonistico a cui questi brand sono tradizionalmente legati e sia, soprattutto, l’avere alle spalle una filiera che si rivela spesso tra le meno sostenibili sia a livello ambientale e di consumo di risorse, sia a livello di diritti dei lavoratori: non è difficile immaginare, insomma, come e perché tra le tendenze lusso post COVID ci si aspetta che i luxury brand «offrano un nuovo modo di vivere i prodotti con meno eccessi, frivolezze, elitarismo e garantendo allo stesso tempo una produzione più sostenibile», hanno evidenziato da Kantar. In parte lo hanno già cominciato a fare soprattutto i fashion luxury brand.

Come le firm di moda si stanno già mostrando vicine e partecipi alle grandi cause del momento

Nel 2019 i rappresentati di oltre 60 gruppi internazionali, che da soli rappresentano circa un terzo dell’intero settore, hanno firmato “The Fashion Pact”¹, un patto-coalizione che ha come obiettivo agire a favore di clima, oceani e biodiversità limitando, e azzerando dove possibile, gli impatti negativi che hanno le attività degli impianti produtti e di filiera. Spostandosi sul campo dei diritti civili, dell’inclusione e della promozione della diversità, in qualche caso generando non poche polemiche, in occasione delle ultime fashion week pre COVID Gucci ha provato a portare sulle passerelle grandi temi come l’aborto, la salute mentale, la disabilità, gli stereotipi di genere.

Sono state, però, le prime settimane della moda 2022 a dover fare i conti con il  “nuovo mondo” post-pandemico e con un conflitto in corso e con desideri, bisogni e aspirazioni dei consumatori per questo inevitabilmente molto diversi rispetto a un tempo. A Milano, così, Giorgio Armani ha rinunciato a ogni suono durante lo show in segno di rispetto per quanto stava avvenendo in Ucraina, guadagnandosi in questo modo il primo posto tra i momenti della MFW 2022 più commentati sui social. A Parigi, invece, Balenciaga ha presentato uno show tra la bufera di neve in omaggio alla resistenza del popolo ucraino.