Venerdi 20 Settembre 2019
IntervisteSerie B: il social media engagement in ambito calcistico

Serie B: il social media engagement in ambito calcistico

Aumentare il social media engagement delle società calcistiche: dati, esempi e l'esperienza del campionato di Serie B.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione
Serie B: il social media engagement in ambito calcistico

Se si fa riferimento al social media engagement in ambito calcistico gli elementi che entrano in gioco nell’analisi dei rapporti fra società sportive e tifosi sono molteplici e diversificati. Da un lato si trovano i social media come luogo sovraccarico di informazioni che le società utilizzano per creare brand awareness, dall’altro uno strumento che permette l’interazione con i tifosi e la creazione di una relazione duratura. Tale interazione non riguarda il singolo scambio con il singolo utente, ma rappresenta la capacità di sfruttare appieno questo canale sempre aperto. Essa si concretizza attraverso il racconto di storie capaci di attirare l’attenzione del pubblico e generare emozioni, il racconto del dietro le quinte e dei momenti della giornata della società, la condivisione di esperienze uniche con il proprio pubblico.

In occasione della fine del campionato di Serie A 2018/2019, Blogmeter ha monitorato e analizzato le performance di tutti i profili ufficiali Facebook, Twitter, Instagram e YouTube delle squadre italiane che militano nel massimo campionato e ciò che è emerso è che chi ha vinto lo scudetto sul campo lo ha vinto pure sui social.

Il social media engagement delle società di Serie A – Fonte: BlogMeter

La Juventus si colloca al primo posto per engagement su YouTube e Facebook, registrando su quest’ultimo un total engagement di 190 milioni di interazioni. Le prodezze degli acquisti estivi e la vittoria della partita di Champions League contro l’Atletico Madrid del 12 marzo 2019 hanno fatto guadagnare ai bianconeri oltre 5 milioni di nuovi fan e aggiudicare anche i premi per il most liked post e per il most commented post, entrambi pubblicati su Instagram.

L’elemento nostalgia ha permesso all’Inter e al Milan di rientrare nei primi tre posti della classifica per interazioni grazie alle partite fra vecchie glorie contro Tottenham e Liverpool.

Il Napoli ha raccolto oltre 10 milioni di interazioni sui propri canali e ha fatto parlare di sé in numerose community nate intorno alla figura del comandante Sarri; la Roma invece ha pubblicato ben 2mila post distribuiti sui suoi canali Facebook, Twitter e Instagram e ha guadagnato oltre 300mila nuovi fan e follower .

Nella seconda colonna della classifica non si registrano casi interessanti, ma verso la fine del campionato un tweet del Crotone calcio ha scaldato gli animi dei tifosi rossoblù e attirato le simpatie delle compagini avversarie. Sulla falsariga dell’ hashtag #RoadToKiev dedicato alla finale di Champions League del 2018, il Crotone ha vissuto la sua “finale” e coniato l’hashtag #RoadToChiev in occasione della partita con il Verona nella stagione 2017/2018.

Il tweet del Crotone in occasione della partita contro il Chievo. Fonte: Twitter

Nonostante tutte le attività social svolte durante il campionato, i follower delle squadre di Serie A registrano numeri che restano ancora lontani dagli altri campionati europei: nella classifica redatta in occasione della diciottesima edizione di “The European Football Club Report, in prima posizione si trova la Liga con 452,3 milioni di follower, mentre l’Italia si piazza terza con 146 milioni, dietro alla Premier League che ne ha 416,8 milioni e davanti a Bundesliga (114,3 milioni) e Ligue 1 (94,2 milioni).

Il case study “serie B”

I compiti assegnati ai centrocampisti sul rettangolo verde sono molto simili a quelli che un direttore marketing possiede all’interno di un’azienda e si esplicano in un’accurata valutazione della visuale di campo, alla costruzione del “gioco” e al fondamentale raccordo tra i vari reparti. Quando oltre cinque anni fa Federico Smanio si ritirava dal calcio giocato non pensava che avrebbe continuato a fare il “centrocampista” nelle vesti di Direttore Marketing della Lega B. Il lavoro svolto negli ultimi anni lo ha visto impegnato su più fronti, da “B futura” – un progetto concreto volto alla revisione funzionale di impianti sportivi e stadi – al progetto “Obiettivo Pubblico”, pensato per supportare i Club della Lega cadetta nelle attività di riavvicinamento del pubblico e di conquista di nuovi target.

La sua esperienza “sul campo” gli ha permesso di comprendere al meglio le dinamiche e il rapporto contraddittorio con i tifosi, partendo dai quali si sta cercando di realizzare l’obiettivo di rendere in tempi brevi il portale della Lega B «la miglior piattaforma sportiva, sociale e di comunicazione in grado di risvegliare la passione popolare per il gioco del calcio in Italia». In un primo momento si poteva osservare una comunicazione unidirezionale, mentre adesso è possibile parlare di vere e proprie conversazioni di cui è possibile analizzare le prestazioni in termini di social media engagement. In quest’ottica, l’obiettivo delle società è quello di riavvicinare il pubblico e conquistare nuovi target grazie a strategie di marketing, comunicazione e fan engagement. Non un semplice avvicinamento, dunque, ma anche coinvolgimento, fidelizzazione e accrescimento della passione.

Diventa opportuno allora chiedersi come è cambiato il rapporto fra società calcistiche e tifosi e quali sono gli scenari futuri. «La sfida dei club – ha affermato Federico Smanio nel corso di un intervista rilasciata ai nostri microfoni è quella di riuscire a comprende quale sia l’elemento guida delle conversazioni online e attuare una strategia di marketing attraverso analisi e monitoraggio delle reti sociali, maggiore collaborazione fra gli attori coinvolti al fine di realizzare contenuti di valore per la fanbase, progetti ad alto contenuto di engagement e alta reputation online per attirare appassionati anche al di là dei confini nazionali».

Soffermandoci a parlare del progetto “Obiettivo Pubblico” sono venuti fuori degli aspetti interessanti legati alle figure coinvolte all’interno di queste trasformazioni della Serie B. L’introduzione, ad esempio, della figura del supporter liaison officer permette di avere un referente con le tifoserie il cui compito è quello di aumentare e migliorare la fan experience. Smanio ha affermato che «la figura del supporter liaison officer è un ruolo complesso; il suo porsi a metà tra i club e i tifosi rende necessario ma difficile mantenere un rapporto chiaro ed esclusivo con entrambi i soggetti. Con l’impegno di tutte le parti in causa – club, tifosi, forze dell’ordine, steward e autorità locali – è destinato a diventare con il tempo un punto di riferimento per il calcio europeo, in grado di garantire un’esperienza ancora più completa per tutti gli appassionati».

A sostegno di questa figura, le potenzialità dei social network offrono una forte base per conoscere in maniera dettagliata i propri tifosi/clienti e permettono, ha concluso Smanio, di «segmentare il target e costruire un database completo e aggiornato da cui far partire interventi personalizzati. Oltre all’indubbia utilità dei programmi di fidelizzazione per abbonati e tifosi, che in maniera ricorrente si recano allo stadio, non bisogna dimenticare l’importanza di sfruttare, con offerte mirate, le opportunità derivanti da un maggiore coinvolgimento di quei tifosi che non si recano allo stadio. Organizzare gare a premi rimane fondamentale, ma possono essere create anche iniziative che puntino a attirare nuovi tifosi dando enfasi allo spettacolo, senza mai disaffezionare gli abbonati e i clienti abituali, che devono essere invece coccolati con ulteriori servizi aggiuntivi».

© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Iscriviti alla newsletter! Ricevi gli aggiornamenti settimanali delle notizie più importanti tra cui: articoli, video, eventi, corsi di formazione e recensione libri
Potrai anche usufruire di offerte esclusive per libri, eventi e corsi.

Iscriviti

Altre notizie

© Inside Marketing 2013 - 2019 è un marchio registrato ® P.iva 07142251219
×

Informativa

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy.
Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all’uso dei cookie.

loading
MOSTRA ALTRI