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MarketingBirra e territorio come elementi di narrazione identitaria

Birra e territorio come elementi di narrazione identitaria

Il binomio birra e territorio racconta la tradizione nelle campagne pubblicitarie di brand come Birra Ichnusa e Birra Messina, ma non solo.

Birra e territorio

La narrazione pubblicitaria di un prodotto di largo consumo come la birra fornisce ai brand diverse occasioni per esprimere i valori di cui gli stessi si fanno portatori. In molte occasioni, il cuore della comunicazione rimane sempre il prodotto, ma la sua presenza può passare in secondo piano, quasi a farla diventare una “pubblicità non commercial” (G. Fabris, “La pubblicità. Teoria e prassi“, FrancoAngeli, 1992) il cui scopo è il consenso rispetto a obiettivi di interesse collettivo.

Uno di questi casi è quello in cui la birra diventa prodotto identitario di un territorio e si serve di una determinata estetica per dimostrare quanto il luogo da cui proviene la definisca e viceversa. Un caso di contaminazione semantica reciproca, in cui prodotto e territorio contribuiscono alla costruzione della narrazione, è quello di Birra Ichnusa che, con la campagna “Anima sarda” del 2018, ha cercato di incarnare i valori e le caratteristiche del luogo da cui proviene. Sempre in Italia, spostandoci su un’altra isola, un tentativo simile è stato realizzato da Birra Messina che, con la campagna “La Sicilia si sente” del 2019, ha lanciato un prodotto nuovo facendo leva su luoghi evocativi e iconici che fanno vivere allo spettatore la meraviglia della scoperta di storie millenarie.

In un contesto internazionale, un caso di particolare rilevanza è quello della Cerveza Victoria, una birra messicana che, mettendo in secondo piano il prodotto, porta avanti dal 2014 un progetto di divulgazione delle tradizioni messicane legate al Día de los Muertos e alle origini delle celebrazioni.

L’anima sarda di Birra Ichnusa

La scelta di Birra Ichnusa di raccontarsi attraverso la tradizione è figlia di una decisione in cui si pone l’accento sull’influenza del luogo di preparazione del prodotto. Nonostante l’acquisizione del marchio da parte del gruppo Heineken, la birra continua a essere prodotta esclusivamente nello stabilimento di Assemini, vicino Cagliari, mantenendo saldo il filo che collega la tradizione alla produzione, lo stesso filo che collega l’immagine del brand all’immagine dell’isola. L’anima della birra e l’anima dell’isola sono un tutt’uno che, nelle campagne di comunicazione del brand, prende la forma – come si legge sul sito – di un unico elemento fatto di «colori e profumi, paesaggi e storie antiche, occasioni e momenti in cui solo chi ama davvero la nostra isola si può riconoscere».

Birra e territorio Birra Ichnusa Anima Sarda

La sezione del sito di birra Ichnusa in cui si racconta l’anima sarda attraverso testo e immagini.

Se negli spot storici del brand si è fatto riferimento solo a qualche elemento della tradizione, come nel caso dei murales di Orgosolo  e del nuraghe totem per una comunità, con lo spot “Anima sarda” del 2018 vengono passati in rassegna gli elementi caratteristici della tradizione dell’isola e vengono contrapposti attraverso lo strumento dell’ironia ai cliché di un mondo globalizzato al di fuori di essa. Lo spot ideato dalla Leo Burnett e diretto da David Holm e Justin Henning è un susseguirsi di riprese in bianco e nero che, a ritmo di musica, si alternano a dei frame con didascalia in cui emerge l’orgoglio della diversità e il senso di comunità.

Birra Ichnusa anima sarda spot estate 2018
Birra Ichnusa anima sarda spot estate 2018

La musica che fa da colonna sonora allo spot è un brano strumentale originale creato ad hoc per la campagna e interrotto una sola volta nell’arco dei 30 secondi dal suono ambientale delle onde che si infrangono sugli scogli. Nel 1994, a fare da colonna sonora a uno spot del brand, vi è una canzone in sardo scritta e interpretata dai Tazenda, storico gruppo musicale portavoce dell’orgoglio sardo.

Birra Ichnusa - Tazenda (1994) SPOT
Birra Ichnusa - Tazenda (1994) SPOT

Birra Messina: la Sicilia come sentimento

Il dialetto in pubblicità è un elemento presente anche all’interno dello spot del 2019 “La Sicilia si sente”, realizzato dal regista e sceneggiatore siciliano Piero Messina per il brand Birra Messina. Protagonisti di questo spot sono i paesaggi dell’isola mostrati nella loro autenticità, così come autentiche sono le comparse che vi recitano.

Birra di Sicilia Messina spot 2019
Birra di Sicilia Messina spot 2019

Immagini del barocco di Noto, dei paesaggi lunari dell’Etna e scene di pesca a Marzamemi sono solo alcuni degli scorci che accompagnano la voce narrante nella descrizione dell’esperienza degustazione del prodotto. L’accento viene posto sull’esperienza di consumo e sulla birra Messina che, come nel caso della birra Ichnusa, viene assimilata al territorio da cui proviene, viene descritta come un sentimento, come un’emozione generata dal contatto con essa.

Cerveza Victoria celebra il “Día de los Muertos”

Il contesto in cui nascono le campagne della birra messicana Cerveza Victoria vede da un lato la scelta del brand di avvicinare la propria audience alle origini della festa più importante dell’intero Paese e dall’altro il tentativo di farlo attraverso nuove forme di linguaggio, per l’occasione e per il formato. Quella che si può definire una campagna di sensibilizzazione alla riscoperta delle tradizioni popolari del Messico ha origine in un periodo in cui il tema era già stato portato alla ribalta dal film d’animazione Pixar-Disney Coco e ha cavalcato l’onda dell’interesse suscitato soprattutto nelle giovani generazioni.

Ciò che il brand del gruppo Modelo ha realizzato con la campagna “Mictlán- Chingones hasta en la muerte” del 2018 è la messa in scena della tradizione attraverso particolari e innovativi strumenti, con l’obiettivo di raggiungere il giovane pubblico che si è dimostrato attento alla difesa e alla valorizzazione del patrimonio culturale. Come emerge dal video del brand, il 70% dei messicani aveva scarse conoscenze riguardo alle origini delle celebrazioni del Día de los Muertos; partendo da questo insight Cerveza Victoria ha deciso di realizzare una campagna di comunicazione declinandola attraverso uno spot, una collezione di abbigliamento e un’esperienza digitale immersiva, incentrati su rituali e credenze dimenticati o sconosciuti.

Cerveza Victoria | Mictlán – Chingones Hasta La Muerte
Cerveza Victoria | Mictlán – Chingones Hasta La Muerte

Lo spot realizzato da Salomon Ligthelm è il primo video pubblicitario trasmesso in Messico nella lingua nahuatl, lingua originaria della popolazione azteca tuttora parlata in Messico da alcune comunità. Questo negli anni è stato seguito da altri spot che hanno fatto della scelta della lingua nahuatl un tratto identificativo di alcune campagne video della birra Cerveza Victoria.

Nello spot “Mitclan: un viaje al mundo de los muertos”, grazie a un montaggio di corpi, rumori e paesaggi, il ballerino Isaac Hernandez ripercorre il viaggio attraverso i nove livelli del Mitclan; secondo la tradizione azteca si tratta di luoghi di passaggio tra il mondo dei vivi e il Mitclan, luogo in cui godere del riposo eterno. Lo stesso viaggio è stato riproposto attraverso una campagna per dispositivi mobili, basata su un’esperienza di realtà aumentata, e il lancio di una collezione di capi d’abbigliamento che hanno contribuito all’incremento del 5.2% di vendita delle birre del marchio.

Mictlán: El primer comercial de México hablado en Náhuatl.
Mictlán: El primer comercial de México hablado en Náhuatl.

Il 2019 ha visto invece la creazione dello spot “Xibalba:¿A dónde vamos al morir?” in cui si parla delle tradizioni Maya e del viaggio nel mondo sotterraneo di Xibalba. Secondo la tradizione Maya, lo Xibalba è un portale per l’aldilà, il cui attraversamento è caratterizzato da alcune difficili prove da superare per poter poi riposare con gli dei e gli antenati.

Il giovane guerriero protagonista dello spot è il defunto Ikal, che viene accompagnato in questo viaggio dalla voce narrante del padre che lo supporta recitando una sorta di preghiera e lo incita affinché nel dolore provato dalla famiglia il giovane trovi la forza di affrontare le diverse prove prima dell’eterno riposo della sua anima. Le candele che vengono accese durante la veglia funebre sono la luce che rischiara il cammino del giovane guerriero nello Xibalba e l’accoglienza degli antenati nelle scene finali dello spot accompagna le parole «la morte che oggi ci allontana, domani ci unirà di nuovo. Sii libero, figlio» che danno voce a un dolore che non ha nome.

Xibalba: ¿A dónde vamos al morir?
Xibalba: ¿A dónde vamos al morir?

Il ritorno all’uso della lingua nahuatl e al Mitclan si ha con lo spot 2020 dal titolo “Icnocuícatl. Cantos de un dolor proprio”. Il video fa parte della campagna “Icnocuícatl” che è stata creata in occasione del Día de los Muertos di un anno in cui sono venute a mancare tante persone alle quali i propri cari non hanno potuto dire addio come avrebbero abitualmente fatto.

Victoria Icnocuícatl. Cantos de un dolor propio. VERSIÓN EN NÁHUATL
Victoria Icnocuícatl. Cantos de un dolor propio. VERSIÓN EN NÁHUATL

L’icnocuícatl è un genere poetico messicano con il quale le persone salutavano i propri defunti e trovavano consolazione fino a quando non li incontravano nuovamente nel Mictlán. Questi versi, figli di una tradizione orale trasmessa di generazione in generazione, sono ancora usati dalle comunità che parlano la lingua nahuatl; per valorizzarli il brand ha dato la possibilità agli utenti del proprio sito di dedicarli come ofrenda ai propri defunti.

La tradizione degli icnocuícatl trova spazio in maniera innovativa in una sezione del sito della birra Victoria all’interno della quale è possibile pubblicare una foto della persona che si desidera ricordare e un pensiero in sua memoria.

Birra e territorio ofrenda Cerveza Victoria

La sezione del sito di Cerveza Victoria in cui il visitatore può decidere di dedicare una ofrenda in memoria di un defunto o visionare quelle lasciate dagli altri visitatori.

il binomio birra e Territorio come strumento per comunicare la tradizione

Il lavoro di comunicazione pubblicitaria messo in atto dai tre brand (Birra Ichnusa, Birra Messina e Cerveza Victoria) è accomunato e avvalorato dagli elementi del territorio e della tradizione che si susseguono in una narrazione carica di significati. Se nel caso della Birra Messina il binomio birra e territorio è messo in scena facendo leva sull’esperienza sensoriale, negli spot di Cerveza Victoria e Birra Ichnusa si toccano le corde dell’emotività facendo ricorso a concetti come la morte e la collettività.

Tre brand che fanno capo a multinazionali del settore food & beverage scelgono di raccontarsi attraverso una narrazione figlia di orgoglio identitario o che, comunque, riconosce nella tradizione uno strumento che permette l’incontro di obiettivi di comunicazione e obiettivi di marketing.

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