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Martedi 11 Dicembre 2018
ComunicazioneBrand di birra sui social: contenuti, engagement e interazioni dei principali marchi

Brand di birra sui social: contenuti, engagement e interazioni dei principali marchi

In che modo viene curata la presenza dei brand di birra sui social? Su quali argomenti e piattaforme si sviluppano le interazioni?


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
Brand di birra sui social: contenuti, engagement e interazioni dei principali marchi

Che la comunicazione oggi passi principalmente attraverso i social media è cosa nota. Come, però, brand che vendono beni di largo consumo possono distinguersi – nel mare magnum dell’informazione e, appunto, della comunicazione online – dai competitor, riuscendo ad instaurare con i consumatori un legame particolare e cercando di creare un tipo di engagement efficace e duraturo? A chiederselo è stata Digimind – azienda che si occupa della creazione e dello sviluppo di attività di social listening e competitive intelligence attraverso l’utilizzo del proprio software proprietario Digimind Social – che ha focalizzato il proprio studio su un settore merceologico particolare, quello della birra, i cui dati vanno integrati con metriche ed indicatori relativi all’industry di riferimento e ai principali trend collegati alla distribuzione, come evidenziato in una precedente analisi. La gamma di consumatori di tale prodotto è varia ed eterogenea, motivo per cui il messaggio pubblicitario – veicolato oggi non più solo attraverso i media tradizionali – deve riuscire a raggiungere un’audience variegata. I social diventano, a tal proposito, importanti mezzi a disposizione delle aziende per costruire canali privilegiati attraverso cui comunicare ai potenziali acquirenti brand identity e mission in maniera coerente con la propria immagine di marca, consentendo agli utenti di interagire liberamente con esse. Per questo motivo, anche analizzare la presenza dei brand di birra sui social può rivelarsi utile proprio per comprendere quanto efficaci possano essere le proprie pubblicazioni su queste piattaforme a livello di engagement e interazioni.

BRAND DI BIRRA SUI SOCIAL: UNO STUDIO

Il monitoraggio di Digimind ha coinvolto, così, i principali brand di birra sui social, da Nastro Azzurro a Leffe, passando per Heineken e Ceres.

I dati della nostra analisi (rilevati dal 27 dicembre 2016 al 25 gennaio 2017) sottolineano come Birra Moretti sia l’azienda leader per quel che concerne la presenza online – in particolare sui social network – con una fanbase totale di 1.04M, anche se a livello di interazioni sembra essere Ceres il brand più attivo (63.41K). In effetti, ironia, tempestività e creatività contraddistinguono da sempre il modo d’essere social (in Italia) dell’azienda danese, per cui non è difficile immaginare un’audience interattiva e ricettiva. Nel complesso, il sentiment maggiormente positivo è quello relativo alla community di Tennent’s con il 93% e 74 mention positive. Non fa testo Birrificio Angelo Poretti che ha il 100% di sentiment positivo ma con sole 7 mention. Il brand con più mention in assoluto, invece, è Peroni (11.1K).

I contenuti top del mese su Facebook appartengono a Leffe, Ceres e Birrificio Angelo Poretti. L’azienda danese, anche in questo caso, è riuscita a distinguersi per il preciso tone of voice che guida da sempre la propria comunicazione online con ben due post, uno dedicato al primo giorno dell’anno e pubblicato l’1 gennaio, l’altro risalente al 20 gennaio e dedicato all’insediamento di Donald Trump alla Casa Bianca.

 

 

 

 

 

 

Nel complesso quali sono i social maggiormente utilizzati (e in assoluto le piattaforme) per le conversazioni che interessano questi brand di birra?

I dati rivelano che Twitter è la piattaforma più utilizzata, seguita da Instagram e Facebook. Nello specifico, tra i primi quattro top brand per numero di interazioni, Peroni è coinvolto maggiormente su Twitter (89%), Tennent’s su Instagram (58%), Ceres su Facebook (46%) ed Heineken su Instagram (49%).

Per quanto riguarda il genere, invece, in assoluto le donne sono quelle che interagiscono maggiormente su Twitter (72%), mentre su Instagram il risultato si sovverte: sono infatti gli uomini ad essere maggiormente attivi (80%).

 

 

 

 

 

 

Nonostante i messaggi brevi e stringati (nel caso di Twitter, ad esempio, ridotti a 140 caratteri) che caratterizzano la comunicazione sui social media, è interessante notare semanticamente quali sono i concetti e le parole connessi a quelli dei principali brand di birra sui social. Facendo una ricerca generale, non specificando alcuna query, emergono questi concetti chiave:

con #BirraPeroni e #CuorePeroni a guidare la classifica degli hashtag, seguiti dai più generici #beer e #birra. Il primo brand ad essere menzionato è sempre #Peroni, cui fanno seguito #Tennents e #Heineken.

Dividendo, invece, i concetti in base a specifiche query è possibile notare l’attenzione da parte delle aziende che producono birra nei confronti di determinate tematiche ed esperienze, quali, ad esempio, i contest – tra le modalità principali per creare engagement con i consumatori e fidelizzarli, spronandoli ad acquistare i propri prodotti con la possibilità di una ricompensa finale –, gli eventi, la sostenibilità e la responsabilità sociale.

BIRRA TRA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY E SOSTENIBILITÀ

Può sembrare un controsenso ma è realtà: le aziende che producono birra dimostrano di essere particolarmente attente ad una tematica di grande rilievo, quella del consumo responsabile.

Heineken è stato, nel periodo monitorato, il brand di birra maggiormente coinvolto (26%). Analizzando le conversazioni sulle varie piattaforme social, infatti, è emerso che l’azienda è stata coinvolta in notevoli iniziative come quella del birrificio più ‘green’ del mondo: a Massafra, in provincia di Taranto, infatti, nasce lo stabilimento Heineken che utilizza energie rinnovabili per il ciclo produttivo della birra. La discreta presenza del brand in conversazioni che riguardano l’ecosostenibilità, dunque, è collegata alla partecipazione al Premio Sviluppo Sostenibile 2016 che gli ha permesso di essere inserito tra i primi dieci in Italia per l’uso di energia fotovoltaica. Le informazioni su questo argomento sono state diffuse principalmente tramite siti (60%), blog (30%), video (10%).

Il cluster ci mostra i concetti connessi a questo argomento:

Per quel che concerne il macroargomento Sostenibilità, invece, è Peroni a classificarsi al primo posto.

Le conversazioni online, principalmente su Twitter (75%), riguardano il rapporto di sostenibilità – legato alla vittoria ai Corporate & Financial Awards 2016 – con cui l’azienda italiana ha deciso di comunicare il proprio impegno nel rispetto per il territorio, le materie prime e lo sviluppo socio-economico.

MENZIONI E SPORT

Tra le macroaree cui appartengono le conversazioni dei brand di birra sui social vi è soprattutto quella dello Sport. Per quel che concerne le manifestazioni sportive, dai dati emergono nello specifico conversazioni predominanti su Forst (26%, con conversazioni legate a Coppa del Mondo di sci e volley, Trentino Volley e AVS Volley), Ichnusa (22%, con conversazioni su calcio a 5 femminile e volley) e Peroni (21%, con mention legate principalmente a rugby, Terzo Tempo Village e Stadio del Rugby di Calvisano).

QUANTO E DOVE SI PARLA DI BIRRA IN ITALIA?

Il monitoraggio effettuato dal 27 dicembre 2016 al 25 gennaio 2017 evidenzia una prevalenza di conversazioni intorno a brand di birra nelle grandi città.

In testa vi è Napoli (96 mention), seguita da Milano (93), Catania (66), Reggio Calabria (46) e Palermo (43). Al Centro Italia, invece, discussioni su queste tematiche non sono numericamente elevate.

Brand di birra sui social: cosa è cambiato negli anni?

Utilizzando il proprio tool di social analytics, anche Blogmeter ha voluto analizzare la presenza dei brand di birra sui social, in riferimento al trimestre gennaio-marzo 2018, mettendo in evidenza alcuni cambiamenti rispetto allo studio condotto dalla nostra redazione nel 2016 insieme a Digimind. L’analisi ha riguardato trenta marchi di birra presenti sul mercato italiano, concentrandosi su determinate piattaforme quali Facebook, Twitter, Instagram e YouTube; l’azienda ha così stilato una top 5 quanto a interazioni totali (escluse le visualizzazioni di YouTube) e una top 3 quanto a migliori performance su YouTube.

Fonte: Blogmeter

Dei cinque brand in testa per quel che riguarda le total interaction, Blogmeter ha preso in considerazione come metrica il total engagement.

Fonte: Blogmeter

Non sorprende che in testa ci sia Ceres: grazie al tono di voce ironico e alla capacità di sfruttare sapientemente il real time marketing, infatti, l’azienda sulle proprie pagine italiane ha totalizzato un livello di engagement pari a 394K (di cui il 73% su Facebook e il 27% su YouTube). Il post con più interazioni (30K) è una simpatica immagine, con copy altrettanto divertente, che ironizza sull’orzo. A luglio 2018, comunque, il brand ha totalizzato oltre 722mila like sulla pagina Facebook, in crescita rispetto alla rilevazione precedente effettuata con Digimind (670.23K).

Dietro Ceres c’è Poretti che ha visto in un post dell’8 marzo, per la Festa della donna 2018, la pubblicazione di maggior successo.

Al terzo posto, invece, Bavaria. La pubblicazione con un engagement migliore e con più interazioni è dedicata alla partita tra Inter e Roma del gennaio 2018: il brand, infatti, ha realizzato un post sfruttando gli iconici animali associati alle due squadre: il biscione da una parte e la lupa dall’altra.

Tra i brand di birra sui social nel periodo di riferimento, poi, spicca Guiness che si posiziona quarta. Il post “migliore” è quello dedicato al Saint Patrick’s Day.

Ultimo brand di questa top 5 è Birra Del Borgo le cui pagine social erano assenti nella rilevazione precedente. Il post con più engagement è relativo alla nuova birra lager del marchio, “Lisa”.

Per quanto riguarda YouTube, invece, al primo posto nella top 3 dei brand di birra con migliore performance sulla piattaforma c’è Leffe. Al marchio belga appartiene anche il video con più visualizzazioni nel periodo in cui è stato effettuato il monitoraggio. Protagonista lo chef Alessandro Borghese che, seguendo lo stile che lo contraddistingue nei programmi televisivi che conduce, presenta la birra in quello che è il trailer di una sorta di web serie pubblicitaria, i cui episodi sono di volta in volta postati sul canale YouTube del brand. Per questo video ben 2 milioni di visualizzazioni in pochi giorni.

Anche in questa classifica è presente Ceres, questa volta al secondo posto. Il video che ha totalizzato 1,2 milioni di visualizzazioni a luglio 2018 è lo spot “Keleidoscope”. Su uno sfondo decisamente caleidoscopico, movimentato e a tratti pop, a sottolineare che «l’entusiasmo è contagioso, quasi fantastico» – come si legge nel copy –, si staglia la birra del brand.

Decisamente diverso il tono e lo stile del video di Peroni, al terzo posto quanto a visualizzazioni (oltre 8mila a luglio 2018). Lo spot narra, in prima persona, la storia della birra, facendo leva sulla qualità della produzione tutta italiana del prodotto.

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