Quando investire in diversità e inclusione è utile per il business

I consumatori sembrano essere sempre più sensibili ai temi sociali, anche quando fanno la spesa e scelgono quale prodotto (e quale brand ) mettere nel carrello: infatti, l’impegno delle aziende per quanto riguarda diversità e inclusione sembra essere direttamente collegato alla loro crescita in termini di ricavi in base a quanto emerge dall’edizione 2019 del Diversity Brand Index, studio condotto da Diversity e Focus Management.

Diversità e inclusione: I brand che piacciono agli italiani sono quelli più inclusivi

Circa il 75% degli italiani sceglie con convinzione o preferisce i brand attenti a diversità e inclusione, secondo la ricerca menzionata in precedenza che riconferma il legame tra inclusione, passaparola e crescita dei ricavi.

Il Diversity Brand Index è stato creato allo scopo di misurare il livello di impegno in ottica di diversità e inclusione da parte delle aziende. L’idea è comprendere qual è la percezione che hanno i consumatori italiani dei brand, cioè nello specifico quali aziende vengono ritenute più o meno inclusive per quel che riguarda caratteristiche come genere, età, etnia, religione, status socio-economico, disabilità e orientamento sessuale.

La ricerca in questione è stata condotta mediante un sondaggio online basato su un campione di 1035 italiani che hanno menzionato o espresso la propria opinione su un totale di 453 brand. Le marche citate dagli intervistati sono state poi valutate da un comitato scientifico che ha analizzato nel dettaglio le iniziative e le attività recenti, per la promozione di diversità e inclusione, portate avanti dai 100 brand percepiti come più inclusivi dai consumatori.

Dai risultati emerge che l’investimento in inclusione viene premiato dal mercato. Mettendo a confronto due ipotetiche aziende simili tra loro, una percepita come inclusiva e l’altra no, è stato riscontrato, infatti, un gap tra la crescita dei ricavi delle due aziende; gap che può superare il 20% a favore dell’azienda più inclusiva.

Inoltre, analizzando il NET Promoter Score (NPS, indice della maggiore propensione dei consumatori a consigliare il brand agli altri) dei brand ritenuti più inclusivi, nel 2019 si è registrata una crescita della propensione al  passaparola pari all’85% per i brand percepiti come più inclusivi e un calo dell’81,8% per quelli ritenuti non inclusivi.

I dati sembrano indicare un aumento della sensibilità dei consumatori riguardo al tema della diversità in azienda. L’anno precedente, infatti, l’indagine aveva rilevato un aumento del NET Promoter Score pari al 70,8% per i brand inclusivi e un calo del 43% per quelli che non lo erano. 

Nel corso del Diversity Brands Summit 2019 sono stati annunciati i 50 brand percepiti come più inclusivi. Fra questi, nella top 20, figurano marche come Barilla, Carrefour, Google, Rai, Sky, Nestlé, Durex, Vodafone, Tim e Coca-Cola.

Coerenza e (reale) impegno delle aziende

Tra gli elementi valutati dal comitato scientifico per ogni brand vi era la «coerenza tra iniziative interne e attività rivolte all’esterno», perché è importante che l’impegno delle aziende si rifletta non solo sulle iniziative rivolte al pubblico e sull’adesione a cause sociali, ma anche sulle policy aziendali interne.

Tre consumatori su quattro sono sensibili al messaggio inclusivo delle aziende, una delle ragioni per cui la promozione di una comunicazione aziendale inclusiva è importante per i brand, così come è essenziale l’investimento in cause sociali che promuovono l’inclusione. Tuttavia, lo stesso impegno deve essere visibile anche all’interno dell’azienda. In quest’ottica, l’organizzazione deve promuovere l’integrazione di tutti gli individui nel processo di business (indipendentemente da genere, età, etnia, religione, orientamento sessuale o eventuali disabilità), evitando anche qualsiasi tipo di divario salariale o di ruoli (come quelli relativi al genere o all’età, per esempio).

Dai dati emersi dallo studio, comunque, è possibile dedurre che per le organizzazioni l’investimento in diversità e inclusione può rappresentare non solo un’opportunità per contribuire al bene comune, ma può anche essere un modo per far crescere il business. Inoltre, questo tipo di impegno può contribuire a migliorare la brand image e funzionare come un modo per trattenere e attrarre talenti in azienda.

Tuttavia, la strada da percorrere è ancora lunga in base a quanto emerge dal rapporto Randstad Workmonitor, che ha previsto la partecipazione di 400 italiani: solo il 50% delle aziende, infatti, valorizzerebbe l’importanza di diversità e inclusione. L’investimento in diversità e inclusione non dovrebbe essere visto soltanto come un dovere per le organizzazioni ma come un modo per investire sulla brand reputation, fermo restando che l’impegno aziendale in qualsiasi forma di corporate social responsibility deve essere genuino e portare un reale beneficio alla società.