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Brand safety: cos’è e quanto è utile nella pianificazione pubblicitaria

La brand safety consente una corretta collocazione di unit pubblicitarie di un marchio, evitando accostamenti inopportuni.

Brand safety: cos’è e quanto è utile nella pianificazione pubblicitaria

Che cos’è la brand safety e perché riveste un ruolo sempre più importante nella pianificazione ed esecuzione di una campagna pubblicitaria? Per brand safety si intende l’insieme delle pratiche per una corretta collocazione delle unit pubblicitarie di un marchio, evitando accostamenti a contenuti di natura razzista, violenta o sessista oppure, più generalmente, contenuti inopportuni che possano in qualche modo pregiudicare la reputazione del brand e l’efficacia del messaggio pubblicitario. Si pensi, per esempio, ad un suggestivo banner di un resort sul Mar Rosso collocato accanto ad un articolo che parla di un nuovo pericolo terrorista oppure alle immagini di una campagna di abbigliamento di lusso per neonati posizionate in un sito specializzato in temi relativi alla mortalità infantile. L’accostamento tra il messaggio promosso dal brand e il contesto in cui il contenuto pubblicitario è inserito crea, in questo caso, un effetto straniante nella mente dell’utente che può rivelarsi inefficace ai fini dell’engagement, può suscitare ilarità – tramutando di fatto un investimento pubblicitario in un epic fail – o anche provocare indignazione, soprattutto quando si crea un accostamento inopportuno a tematiche sensibili. Del resto, secondo un’indagine pubblicata da “YouGov” sul rapporto tra pubblicità e contenuti offensivi, un terzo dei fruitori di portali e magazine online considera i posizionamenti di unit pubblicitarie adiacenti a contenuti razzisti o sessisti come una sorta di endorsement e, in quanto tale, può incidere in maniera consistente sulla reputazione di un marchio.

Nessun brand, oggi, può considerarsi insensibile al tema della brand safety. La diffusione crescente di nuove modalità di acquisto degli spazi pubblicitari in tempo reale – dalla vasta Rete Display di Google al programmatic advertising – ha rivoluzionato in maniera consistente la pianificazione pubblicitaria e ha fatto sì che molti brand perdessero il controllo sulla scelta e l’individuazione dei publisher su cui posizionare i propri contenuti, risultando così visibili in contesti poco pertinenti rispetto al proprio posizionamento o ai propri valori. Non solo: la diffusione di siti finalizzati al più bieco clickbaiting, che si rivelano vere e proprie trappole acchiappa-click per gli utenti, così come la crescita di siti di fake news o con contenuti fraudolenti e portali di dubbia moralità che inneggiano a razzismo e a valori xenofobi rendono le inventory un vero e proprio campo minato che può pregiudicare in maniera consistente la reputazione di un marchio e l’efficacia stessa degli investimenti pubblicitari.

Non è un caso – come evidenziato da “AdAge” in un articolo che inquadra la brand safety come problema globale – che brand del calibro di Marks & Spencer, così come HSBC, Lloyds e la Royal Bank of Scotland , abbiano deciso di rivedere i propri investimenti sulla Rete Display di Google congelando di fatto i propri investimenti dopo aver scoperto che molte unit pubblicitarie comparivano accanto a contenuti inopportuni, in quanto tacciati di razzismo, frode o sessismo. Gli stessi vertici di Google hanno ammesso le criticità legate a inventory pubblicitarie che possono seriamente pregiudicare la reputazione dei marchi, promettendo un inasprimento dei controlli, degli standard e, soprattutto, delle procedure per individuare safe area per gli advertiser. In fondo, ne vale della autorevolezza e dell’affidabilità di una intera industria che può minare le relazioni tra agenzie, centri media, advertiser e publisher, oltre che danneggiare la Rete Display di Google, la più vasta rete pubblicitaria al mondo.

In che modo i marketer possono limitare i danni dei misplacement e seguire con successo un approccio orientato al perseguimento della brand safety? Occorre innanzitutto stringere una relazione solida tra publisher e advertiser: solo un rapporto franco e trasparente tra player può gettare le basi per una significativa ottimizzazione degli investimenti pubblicitari, individuando un set di garanzie per i brand all’interno degli accordi quadri di fornitura dei servizi pubblicitari e relative penali nel caso tali garanzie non siano rispettate. Un simile approccio deve tradursi in un set specifico di regole che guidino verso una corretta e sicura pianificazione pubblicitaria, sia essa gestita in-house direttamente dalle aziende o affidata a centri media. Tali regole includono una approfondita identificazione dei mercati obiettivo – e una conseguente segmentazione dell’audience in micro-cluster –, l’individuazione degli strumenti tecnologici e dei vendor deputati all’acquisto degli spazi pubblicitari in tempo reale, l’approfondimento di una specifica logica di brand safety calibrata sulle esigenze del brand, il suo posizionamento e i suoi valori.

Non esiste, infatti, un concetto univoco di brand safety: ogni brand deve valutare ciò che è il proprio standard qualitativo, coerente con la propria visione, il proprio sistema di valori, il mercato e l’industria in cui opera. Sicuramente pirateria online, siti per adulti o relativi a armi, odio, xenofobia, conflitti militari, droghe illegali, terrorismo, spam rappresentano una buona porzione della inventory da cui è bene che ogni brand si tenga lontano. In fase di pianificazione, allora, è opportuno definire una blacklist esaustiva di tutti gli editori che includa non solo i siti-spazzatura, ma anche l’insieme di temi o argomenti con i quali l’advertiser non desidera essere messo in relazione; più specifica e approfondita è la blacklist richiesta ai vendor, agenzie e publisher, più ridotti sono i rischi di incappare in un problema di brand safety.

Il principio che deve guidare i marketer è semplice: non esiste brand safety senza una conoscenza approfondita – o una definizione – del contesto in cui i messaggi pubblicitari saranno erogati e quindi risulta opportuno creare un sistema di paletti seguendo una logica di opportunità e un insieme di desiderata a cui i publisher devono attenersi. In ultimo, occorre concentrare l’attenzione su un costante monitoraggio durante la campagna, in modo da filtrare e bloccare gli editori indesiderati e post campagna, approfondendo risultati e insight preziosi per valutare le performance e gli standard su cui settare gli investimenti futuri.

E in futuro, come cambierà il mercato pubblicitario, ora che la brand safety si è progressivamente affermata come un’esigenza imprescindibile per gli advertiser? Innanzitutto, occorre inquadrare il problema in uno scenario più vasto, collegando il concetto di brand safety tanto al concetto di viewability – intesa come effettiva visualizzazione e fruizione del contenuto pubblicitario – quanto al concetto di verification, ossia la capacità di assicurare ai brand che le unit pubblicitarie siano erogate correttamente e siano fruite da utenti reali, al netto di ogni pratica fraudolenta.

Infine, non è da sottovalutare il fatto che i principali player sul mercato possano attivarsi in maniera consistente per programmi pubblicitari trasparenti e sicuri per i brand. Ne è un esempio Facebook che ha lanciato una serie di nuovi strumenti destinati ai brand e ai content creator per assicurare che i messaggi pubblicitari non siano associati a contenuti controversi, mettendo a punto una serie di guideline e affinando gli standard di approvazione che assicurino il controllo agli advertiser, al netto delle logiche di mera monetizzazione che nel lungo periodo rischiano di mettere in discussione l’intera industria pubblicitaria.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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