Il purpose come priorità per le aziende: l'intervento di Paolo Iabichino all'eCommerce Hub 2022

Mantenere credibilità e rilevanza è possibile solo per le aziende che sono disposte a correre dei rischi, impegnandosi fino in fondo per avere un impatto positivo nella società: è questo il messaggio lanciato da Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario e direttore creativo, nel corso del suo intervento, tenuto da remoto, all’eCommerce Hub 2022 il 7 ottobre.

Nel corso del suo speech, il relatore ha presentato diversi esempi relativi al mondo dell’eCommerce ma i suoi consigli in materia di purpose si possono estendere a tutte le aziende e ai professionisti di settori diversi, in senso più ampio.

Perché puntare sul purpose? I consigli di Paolo Iabichino

Ci sono delle problematiche di tipo sociale, ambientale e culturale che richiedono delle risposte urgenti (si pensi, per esempio, alla crisi climatica) e nei confronti delle quali le aziende non possono restare indifferenti secondo Paolo Iabichino.

Le nuove generazioni di consumo (pensando ai Millennial ma in particolar modo alla generazione z ), ha spiegato l’esperto, sono particolarmente attente a questi problemi e hanno delle aspettative specifiche dalle marche che scelgono di acquistare.

A distinguersi sempre di più saranno, dunque, quelle aziende che riescono a rispondere a questa tendenza, andando oltre la crescita del business e dimostrando ai consumatori un impegno reale nei confronti delle varie problematiche che preoccupano la società attuale.

A questo proposito, Paolo Iabichino ha menzionato l’esempio di Patagonia, colosso dell’abbigliamento outdoor che ha descritto come «irraggiungibile» e che recentemente ha fatto notizia per la decisione (alquanto radicale) del fondatore, Yvon Chouinard, di trasferirne la proprietà a due organizzazioni non profit impegnate nel contrastare il cambiamento climatico.

Durante il suo speech, l’esperto ha raccontato di aver ricevuto una newsletter da parte di questa marca che rimandava al relativo ecommerce , con un messaggio davvero insolito: “ci interessa cosa indossi non da chi lo compri”. La frase in questione faceva riferimento all’iniziativa del brand di sostituire il neoprene con la gomma naturale per ridurre l’utilizzo di materiali derivanti dal petrolio nella produzione dei propri prodotti. Nel 2012, l’azienda ha lanciato la prima muta da surf a base vegetale senza neoprene e ha deciso di condividere la soluzione creata (la bio-gomma Yulex™) con l’intero settore.

Attualmente, ci sono diversi brand che hanno deciso di usare questo materiale e, pur trattandosi di marche competitor , Patagonia li menziona esplicitamente nei propri contenuti promozionali (come appunto la newsletter o i post condivisi sui social), presentando per esempio le mute di Billabong come una scelta di acquisto ugualmente valida, perché sostenibile.

Screenshot da Facebook Pagina Patagonia

Come ha fatto notare Iabichino, Patagonia «sfrutta una newsletter per portare traffico al proprio negozio elettronico ma al contempo ci dice che il loro brand “può essere sostituito”»: anche se la strategia può sembrare rischiosa, «è questo cortocircuito che i brand devono riuscire a creare» per dimostrare ai consumatori quanto tengono a cuore una determinata causa (in questo caso, quella della tutela degli oceani).

Cosa possono fare aziende e professionisti per agire guidati dal purpose?

Nel corso del suo intervento all’eCommerce Hub 2022, Paolo Iabichino ha dichiarato che i consulenti aziendali devono essere in grado di spingere i propri clienti «a fare della presa di posizione» riguardo delle tematiche di rilievo «la loro cifra distintiva»: per questo, ha aggiunto, bisogna spesso correre dei rischi.

Rivolgendosi in particolar modo ai professionisti che operano nel settore dell’eCommerce, il relatore ha invitato a riflettere su quelle che devono essere le priorità per i loro clienti. Non basta aiutarli a raggiungere un buon posizionamento sui motori di ricerca: le nuove generazioni di consumo, ha sottolineato, «scelgono quei prodotti che rappresentano meglio il loro stile di vita», ma «scelgono anche a chi affidarli nel momento della spedizione».

A questo proposito, infatti, Paolo Iabichino ha ricordato che agire guidati dal purpose implica un impegno a 360 gradi, facendo attenzione a non causare delle dissonanze, come quelle che si creano quando, giusto per fare un esempio, un’azienda impegnata nella produzione di prodotti a partire da materiali sostenibili li affida poi, per la distribuzione , a delle piattaforme online che invece non tengono conto del proprio impatto ambientale e/o sociale.

L’esperto ha concluso il suo intervento all’eCommerce Hub 2022 invitando brand e professionisti a riflettere sulle “nuove sensibilità”, con consumatori sempre più consapevoli ed esigenti, e a «cercare di capire come possiamo far convergere istanze di profitto […] con istanze di responsabilità sociale, collettiva, affinché vendere un prodotto non significhi necessariamente creare disuguaglianza. Questa penso sia la cosa più importante che dobbiamo fare nelle prossime settimane e nei prossimi mesi».