Elementi del retail charisma: la creazione del contesto relazionale prima della vendita

Il retail charisma rappresenta una visione contemporanea dell’idea di posizionamento di marketing basata sull’attribuzione di una “personalità carismatica” al brand . I principali elementi del retail charisma che identificano il processo sono quindi:

1. capacità dell’insegna (e delle persone che la rappresentano) di condizionare le scelte di un pubblico specifico;
2. essere punto di riferimento per una community ben delineata e circoscritta;
3. avere come obiettivo concreto quello di migliorare la performance dell’attività commerciale o professionale, fondamentalmente vendendo di più.

Quando cresce l’azienda commerciale?

Vi sono, comunque, soltanto tre modi per vendere di più:

1. aumentare il numero di clienti;
2. vendere più di frequente ai propri clienti già acquisiti;
3. vendere di più (in quantità o in valore) in ogni transazione.

Qualsiasi attività di marketing dovrebbe avere ben in mente questi tre obiettivi e operare nel consolidare le strategie aziendali in ognuno di essi.

La cura del cliente acquisito: prima della prossima vendita

Strategicamente, soprattutto quando si sta lavorando in un’azienda commerciale che già presenta un parco clienti consolidato, è molto importante curare innanzitutto la produttività della clientela acquisita, ovvero preparare un percorso di customer relationship management ( crm ) finalizzato ad aumentare la frequenza d’acquisto – per esempio aumentando la frequenza di contatto – e creare occasioni di upselling e cross selling .

Prima di iniziare qualsiasi altra attività di prospezione bisognerebbe avere pronto il proprio piano di CRM in modo da rendere l’investimento di marketing remunerativo da subito (i clienti acquisiti sono già disponibili, si possono raggiungere in maniera immediata) e, soprattutto, rendere più efficace qualsiasi successiva azione di reperimento di nuovi contatti. Se il sistema di gestione del cliente è pronto, infatti, ogni nuovo cliente acquisito entrerà immediatamente e automaticamente in questo meccanismo virtuoso, ottimizzando l’investimento di acquisizione.

Ogni tipologia di attività commerciale o professionale ha caratteristiche peculiari, per cui risulta molto difficile, dovendo generalizzare, descrivere nello specifico come dovrebbe essere progettato un sistema di CRM in questo ambito. È possibile, però, delineare alcune linee di principio da poter, poi, declinare e riempire di contenuto in base alle varie e proprie specificità.

Dal punto di vista tecnico, bisogna creare dei meccanismi che consentano di raccogliere i dati del cliente: se l’attività non necessita in sé di una gestione anagrafica, è necessario creare delle opportunità differenti per farlo. Banalmente, i programmi di loyalty (come le fidelity card ) servono a questo: dati e frequenza d’acquisto in cambio di premi o sconti.

Si dice che nel momento della consegna del prodotto o della chiusura di una prestazione di servizio si sta seminando la base per la vendita successiva; se si lascia andare il cliente senza avere la possibilità di ricontattarlo proattivamente si rischia di perdere buona parte dell’investimento che è stato fatto in risorse, energia e valore per arrivare alla chiusura. Se si sfrutta questo touch point per acquisire un canale di contatto si crea un invisibile fil rouge che, se utilizzato correttamente, consente di tenere aperto il canale di comunicazione in modo continuativo e amplificare, valorizzare e alimentare l’esperienza (auspicabilmente positiva) del cliente stesso.

Una nuova percezione del tempo

Prima di comprendere cosa si intende e come si può costruire un contesto relazionale efficace, tra i principali elementi del retail charisma, è importante focalizzarsi su alcuni aspetti che per le aziende che hanno alle spalle decenni di attività potrebbero sembrare superflui, soprattutto se si considera che probabilmente quando hanno iniziato la loro attività era sufficiente collocare il proprio punto vendita in una zona di passaggio, avere un buon prodotto e trattare con educazione il cliente. Tutto ciò oggi non è più sufficiente: è cambiato il mercato, si sono moltiplicate le occasioni di acquisto, è aumentata la mobilità delle persone e sono mutate le loro capacità di accesso all’informazione, così come il modo in cui decidono di acquistare e, soprattutto, i ritmi delle relazioni.

Il moltiplicarsi dei mezzi di comunicazione digitali mobili ha modificato la nostra percezione del tempo, in particolar modo nelle relazioni: mentre fino a dieci anni fa era normale “sentirsi” quotidianamente o settimanalmente, anche tra persone del proprio nucleo sociale più stretto, oggi le relazioni più importanti sono alimentate da un dialogo pressoché continuo che si muove tra vari canali, pubblici e privati. Questo genera una forma di dipendenza emotiva e fa sì che l’intervallo tra i momenti di contatto con le persone significative considerato normale oggi sia di gran lunga più breve (nell’ordine di ore) rispetto a quello che si considerava normale alcuni anni fa (giorni, settimane).

Se questo meccanismo si ripercuote sulla relazione commerciale vanno completamente rivisti i termini in cui un cliente si poteva, un tempo, considerare attivo: mentre per alcune merceologie a ricambio non troppo frequente si poteva arrivare anche ad alcuni anni e attendere con tranquillità che il cliente “rientrasse” spontaneamente, oggi lasciare un vuoto di comunicazione così lungo significa di fatto depotenziare completamente la relazione instaurata anche se molto positiva. Questo è il motivo per cui spesso si sente dire che i clienti oggi tendono a essere meno fedeli: in realtà il concetto di fedeltà non è cambiato ma è cambiata la percezione del tempo.

La creazione del contesto relazionale

Si è già anticipato il concetto per cui in un meccanismo basato sulla capacità di influenza il tipo di attività da svolgere non sia commercialmente propositivo ma mirato alla creazione di una relazione che porti il potenziale cliente a rivolgersi all’impresa. Il fulcro di questo meccanismo è rappresentato dai contenuti di valore che l’azienda (o, meglio, le persone che rappresentano l’azienda) è in grado di rendere disponibili.

Lavorare sui contenuti presenta numerosi vantaggi:

1. consente di trasmettere le informazioni necessarie per comprendere il valore aggiunto del nostro prodotto/servizio e, quindi, innescare una particolare esigenza;
2. consente di far conoscere alle persone possibili soluzioni a problemi che vivono o esigenze che avvertono, meglio se in modo innovativo o originale;
3. consente di abbinare il proprio brand personale o d’insegna a una specifica area di specializzazione.

Dal punto di vista relazionale, inoltre, partire con la condivisione di competenza, conoscenza e tempo (far fronte a richieste o dubbi richiede infatti tempo e costanza) crea un meccanismo di reciprocità molto utile che risponde alle esigenze primarie dell’uomo di «cura, stima e considerazione» (Cit. Dott. Stefano Benemeglio). Da ultimo si tratta di un meccanismo che crea vicinanza: è un percorso che porta le persone, anche se non si sono mai incontrate o non sono ancora state nostri clienti, a considerarci affini, conosciuti.

Da sempre (e questo non cambierà mai) si acquista da chi si conosce e di cui ci si fida: creare un contesto relazionale, quindi, significa costruire un ambiente fisico e/o digitale, che consenta di generare fiducia e affinità nei confronti di un pubblico più vasto e individualizzato.

Elementi del retail charisma tra online e offline

“Retail charisma” è un concetto che nasce, così come il personal branding , in ambito digitale ma non è limitato a questo mondo. Quando si struttura il proprio piano strategico, infatti, bisognerebbe considerare i due “luoghi” (online e offline) in modo integrato, soprattutto se si tratta di un’azienda a carattere locale. Un buon progetto si costruisce integrando una presenza online costante e continuativa, attraverso una serie di canali che possano raggiungere in modo efficace il proprio target e, contemporaneamente, trovando dei meccanismi che possano rendere l’azienda visibile e significativa sul territorio.

La base online è – manifestando una opinione personale – sempre un sito web proprio, corredato di una parte di presentazione istituzionale, informazioni logistiche e di contatto ben visibili, area blog /articoli, eventuali servizi online quali ecommerce , help desk, catalogo in base alla tipologia di settore.

A seguire viene la scelta degli strumenti e dei canali social, che andrebbero valutati accuratamente a seconda della tipologia di target (e non solo sulla base delle mode del momento) e del tipo di contenuti e interazioni che siamo in grado di sostenere.

In generale, le opzioni più praticate attualmente sono:

1. la pagina Facebook aziendale, possibilmente collegata a un gruppo chiuso (dove veicolare i contenuti per la vera e propria community) e supportata dai profili personali delle persone chiave dell’azienda
2. i profili LinkedIn delle persone chiave dell’azienda;
3. il canale Instagram, personale o aziendale, a seconda della tipologia di business;
4. un canale Twitter;
5. un canale Pinterest, soprattutto per aziende commerciali nell’ambito del fashion, benessere personale, fai da te, casa e life style.

A supporto di tutto il sistema, la sempreverde newsletter  – da non chiamare però più newsletter – attraverso cui inviare aggiornamenti riepilogativi, non troppo frequenti, alla propria tribù.

Nel mondo “fisico” bisogna creare occasioni di visibilità, possibilmente di carattere non commerciale ma informativo, di pubbliche relazioni o sociali. Ben venga la presenza in azienda di un personaggio carismatico, magari figura storica dell’impresa, che si faccia portavoce di momenti di informazione e sensibilizzazione su temi sociali, che rappresenti l’impegno dell’impresa per il territorio e per cause sociali, che allacci relazioni nei club locali. Non bisogna dimenticare che la miglior campagna elettorale per un sindaco di paese, per esempio, è farsi vedere ogni giorno in piazza.

Il piano editoriale e i linguaggi

La rete è invasa di proposte che riguardano la costruzione del piano editoriale e la creazione di contenuti efficaci attraverso testi, immagini, video. Personalmente ritengo che non esistano soluzioni giuste universalmente. L’indicazione forse più valida potrebbe essere quella di ragionare per unità di contenuto fluide da poter declinare con linguaggi diversi tra tutte le piattaforme, facendo in modo che nel suo viaggio l’utente possa, attraverso i vari mezzi e nell’alternanza tra offline e online, ritrovare gli stessi temi, visivamente riconoscibili, ma espressi con il linguaggio più efficace per il mezzo specifico.

Nella pianificazione editoriale è bene avere una griglia di base da utilizzare come bussola, ma è bene anche evitare che essa diventi una gabbia: per i social, soprattutto, il contenuto dovrebbe seguire il flusso, avere sempre un elemento di spontaneità. Nella realizzazione dei contenuti è bene essere maniaci della cura: testi scritti in modo corretto, immagini professionali o quanto meno coerenti, video con audio perfetto e riprese almeno accettabili.

Quando si vende?

Ritengo che per creare una vera community servano anche due/tre anni, molto dipende dall’applicazione e dalla continuità, dalla tipologia di target, da quanti clienti abbiamo già all’inizio con cui attivare i meccanismi di passaparola . Non c’è un tempo “giusto” in cui si può iniziare a osare un po’ di più nell’essere propositivi: bisogna essere molto attenti, ascoltare il sentiment generale, verificare le domande. Un segnale importante potrebbe essere il momento in cui arrivano le prime richieste spontanee: significa che all’interno della tribù ci sono persone con cui il meccanismo di fiducia si è attivato e si può iniziare a osare, sempre con moderazione.