Il ruolo di Facebook Ads nell’intercettazione della domanda latente

Nel valutare la profilazione di una campagna su Facebook Ads è necessario tener conto di quale sia il pubblico che si intende intercettare, cosa cerchi e come sia possibile scoprirlo.

Introducendo i concetti di domanda latente e di domanda consapevole durante il suo intervento a Smau Milano 2015, Alessandro Sportelli ha ripercorso le tappe che portano il consumatore dalla scoperta del prodotto/servizio alla sua vendita e illustrato come profilare il target delle proprie inserzioni. Si parla di domanda latente quando il consumatore avverte un forte bisogno ma questo non può essere soddisfatto dai prodotti esistenti. Interessato a una precisa nicchia di mercato, resta informato sull’argomento e probabilmente potrebbe essere un ottimo pubblico target per creare nuovi lead . Quando invece si fa riferimento al concetto domanda consapevole si parla di un utente che è già a conoscenza di ciò di cui ha bisogno. La domanda consapevole nasce da una ridefinizione della domanda latente e viene principalmente intercettata attraverso i motori di ricerca.

Cosa significa, allora, intercettare la domanda latente e come può aiutarci Facebook Ads a stimolarla? Intercettare e stimolare la domanda latente significa trasformare un interesse generico in un interesse specifico e, di conseguenza, in possibile conversione. «La capacità di profilare il target per informazioni specifiche – sostiene Alessandro Sportelli nel suo libro “La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano” edito da Hoepli – dipende soprattutto da cosa la gente comunica di sé». Facebook è uno dei luoghi ideali per intercettare la domanda latente grazie agli strumenti di profilazione e al conveniente rapporto fra le possibilità di ricavo e le forze investite nell’intercettazione della stessa. Il principale vantaggio del sistema di inserzioni a pagamento di Facebook è anche ciò che lo rende unico e sarebbe la possibilità di utilizzare il grafo sociale al fine di profilare gli utenti. Tutte le azioni che vengono eseguite all’interno del social network producono delle connessioni e queste connessioni diventando informazioni preziose che raccontano qualcosa dell’utente.

Come si profila il target in Facebook Ads?

Nella comprensione delle strategie fondamentali di web marketing su Facebook un ruolo fondamentale è ricoperto dall’analisi della domanda online del proprio mercato di riferimento. «La forza della pubblicità su Facebook si basa su quello che viene chiamato grafo sociale ed è l’insieme delle informazioni che Facebook acquisisce dai propri utenti. Più gli utenti comunicano informazioni relative al proprio stato, al proprio modo di essere, alle proprie passioni – ha dichiarato Sportelli ai nostri microfoni – più sarà facile per le aziende intercettare le persone proprio in funzione dei dati che hanno rivelato».

Il primo passo da fare per profilare il target delle proprie inserzioni è comprendere quale pubblico intercettare. A tal fine è necessario prendere in considerazione quattro fasi che compongono il processo.

Definizione della posizione geografica

La posizione geografica è definita da Facebook in base all’indirizzo IP che le persone utilizzano per connettersi a Internet. Per questo motivo la profilazione per posizione geografica non è precisa al 100%, ma è interessante osservare come i luoghi si possano includere ed escludere dalle proprie inserzioni.

Profilazione dettagliata per dati demografici, interessi e comportamenti

Per ottenere il massimo dalle campagne su Facebook Ads è necessario profilare il target utilizzando quante più opzioni possibili. La scelta è spesso condizionata dal tipo di settore e dal mercato in cui si opera e attraverso la targettizzazione dettagliata è possibile affinare la profilazione attraverso una chiave di ricerca specifica. Nella categoria dati demografici si possono trovare le voci relazione, istruzione, lavoro e avvenimenti importanti. La categoria interessi permette di indirizzare l’inserzione agli utenti fan di determinate pagine, ai fan dei propri concorrenti, agli iscritti ad associazioni di categoria ed è utile nel caso in cui ci siano film, riviste, serie TV correlate ai prodotti o ai servizi offerti. La targettizzazione dettagliata per comportamenti permette di raggiungere le persone in base alle abitudini e alle intenzioni di acquisto e in Italia è possibile profilare in base ad attività digitali, utente di dispositivo mobile e viaggi.

Intercettazione della domanda latente

Se si desidera intercettare la domanda latente, Facebook offre la possibilità di profilare il target per dati demografici, comportamenti, interessi e connessioni. In alternativa si può optare per la creazione di una lookalike audience, un pubblico che Facebook Ads individua ritenendolo simile a quello sottoposto come fonte. Questa seconda opzione è molto utile nel caso in cui si decida di sponsorizzare i propri prodotti o servizi in un paese diverso da quello di origine, perché pur non conoscendo il mercato si possono intercettare persone con caratteristiche simili ai propri clienti.

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Intercettazione del pubblico personalizzato

Se invece si desidera comunicare con chi già conosce il brand si può decidere di creare un pubblico personalizzato o utilizzare il campo connessioni, mostrando l’inserzione a chi ha lasciato il proprio indirizzo email, a chi utilizza l’applicazione mobile del proprio brand o a chi visita il sito web. Scegliere di utilizzare una custom audience significa fare retargeting andando a intercettare i consumatori sulla base di azioni svolte in precedenza. Fra i principali utilizzi vi è quello di upselling di prodotto per gli utenti che hanno fatto acquisti in precedenza o per notificare sconti o cambiamenti di prezzo a coloro che hanno inserito un prodotto nel carrello, ma che ancora non hanno acquistato.