Giovedì 12 Dicembre 2019
MarketingMamme atlete: quando i brand scelgono di raccontare la loro storia e quando invece si rifiutano di ascoltarla

Mamme atlete: quando i brand scelgono di raccontare la loro storia e quando invece si rifiutano di ascoltarla

Sono mamme atlete che lottano per non dover rinunciare né alla famiglia né alla carriera: ecco come i brand raccontano la storia di queste donne.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Mamme atlete: quando i brand scelgono di raccontare la loro storia e quando invece si rifiutano di ascoltarla

«Se abbiamo bambini rischiamo un taglio del compenso, da parte degli sponsor, durante e dopo la gravidanza»: ecco un esempio di come l’industria dello sport sia ancora “governata” da regole «pensate da uomini e per uomini», come ha sottolineato la campionessa olimpica e neomamma Allyson Felix, in un articolo per il New York Times. Nonostante le sue buone performance, Nike ha deciso di ridurre il suo compenso da testimonial, nei mesi post-parto, del 70%, ma Allyson, come altre mamme atlete, ha deciso di rompere il silenzio sul tema della maternità nel mondo dello sport. Ora diversi brand del settore iniziano finalmente a sposare questa importante causa: avere dei bambini e svolgere (e mantenere) una professione non sono attività che si escludono a vicenda.

Quando i brand invitano a Sognare in grande (finché non SI DECIDE di diventare mamma)

Il 29 settembre 2019, in occasione dei Mondiali di atletica di Doha, la velocista Allyson Felix ha superato il record del collega Bolt, vincendo la dodicesima medaglia d’oro, vittoria, tra l’altro, raggiunta solo dieci mesi dopo aver partorito, prematuramente, con un cesareo d’urgenza. Il percorso di questa donna nel mondo dello sport, comunque, è stato pieno di ostacoli: l’atleta era infatti consapevole che la decisione di mettere su famiglia avrebbe potuto decretare la fine di una carriera molto promettente.

Al momento di rinnovare il contratto con Nike, la trentatreenne ha cercato di “trattare” con lo sponsor, chiedendo che le fosse garantita l’assenza di una “punizione”, qualora non avesse raggiunto delle ottime performance nei mesi prima e dopo il parto: la richiesta le è stata negata. Certa però che «non si può cambiare niente con il silenzio», la velocista statunitense ha deciso di raccontare la propria esperienza al New York Times, giornale che aveva già pubblicato la storia di altre due mamme atlete, in situazioni analoghe.

Foto di Allyson Felix e Alysia Montaño, rispettivamente. Fonti: The Washington Post e account Instagram di Alysia Montaño, rispettivamente.

Foto di Allyson Felix e Alysia Montaño. Fonti: The Washington Post e account Instagram di Alysia Montaño.

Una di esse è Alysia Montaño, atleta che ha messo in evidenza l’ironia di una campagna pubblicitaria che invita le donne a “sognare in maniera più folle” – il riferimento è alla campagna “Dream crazier” di Nike – da parte di un’azienda che, in pratica, secondo l’atleta, avrebbe disincentivato totalmente, tramite la politica aziendale, la sua scelta di avere un figlio nel corso della carriera sportiva.

Nello spot “Dream crazier“, infatti, vengono elencati diversi traguardi raggiunti da atlete, spesso considerati una “follia” dalla società. Un esempio potrebbe essere quello di una donna che allena una squadra della NBA o che ritorna a gareggiare dopo aver partorito. Così, Nike si rivolge alle donne invitandole a sognare in grande. Dalle testimonianze di almeno tre mamme atlete che hanno (o avevano) dei contratti con questo sponsor, sembra che sulla questione maternità l’azienda sia poco propensa a supportare questo sogno o almeno così è stato fino a qualche mese fa.

Come ha affermato Alysia Montaño: «sono stata sponsorizzata da Nike e quando ho detto che volevo avere un bambino nel corso della carriera mi hanno risposto: “È semplice, noi interromperemo il contratto e smetteremo di pagarti».

Nike non sarebbe, ovviamente, l’unico brand a portare avanti questo genere di politica: come fatto notare dall’atleta, il problema riguarderebbe l’intera industria dello sport. Infatti, come dichiarato al  New York Times, Alysia ha decido di lasciare Nike, ma durante il periodo di recupero post-parto, nel corso del quale stava cercando di ritornare in condizione per poter gareggiare, il nuovo sponsor, Asics, ha anche minacciato di non retribuirla.

Alcune mamme atlete vengono effettivamente retribuite, come la tennista Serena Williams, menzionata anche nel video di Nike; tuttavia, in merito alle prassi di questo settore, come riportato dal New York Times, «quelle che effettivamente vengono pagate, spesso devono pregare per ricevere i soldi».

Inutile dire che lanciare delle iniziative volte a promuove l’empowerment femminile, ignorando il “sogno della maternità” che accomuna tantissime donne, non poteva che mettere in luce dei chiari segni di incoerenza che non possono fare altro che danneggiare la reputazione della marca. Così Nike ha (finalmente) deciso di intraprendere dei cambiamenti per tutelare le mamme atlete, come si può leggere in una lettera dell’azienda, pubblicata dall’account Instagram di Allyson Felix.

Quando le aziende danno voce alle mamme atlete

L’indagine del New York Times e, in particolare, il coraggio di diverse mamme atlete nel raccontare la propria storia hanno avuto dei frutti importanti per l’industria dello sport. Altre aziende, infatti, hanno subito adottato delle misure per tutelare il diritto delle atlete a essere mamme durante la loro carriera. Una settimana dopo la pubblicazione dell’articolo di Alysia Montaño sul New York Times, ossia il 16 maggio 2019, l’azienda di abbigliamento sportivo Burton ha ammesso, sul proprio sito, che l’empowerment femminile non si può limitare al lancio di campagne di marketing coinvolgenti, dichiarando: «Per garantire che le nostre atlete sponsorizzate non debbano mai vivere ciò che Alysia e altre atlete hanno vissuto, stiamo cambiando tutti i contratti delle atlete a livello mondiale, con effetti immediati, per includere un linguaggio che supporti e tuteli le donne durante e dopo la gravidanza».

Il 17 maggio, invece, si è mossa in questo senso anche l’azienda di abbigliamento sportivo Brooks, dichiarando, in un comunicato, che non avrebbero ridotto il pagamento o interrotto il contratto delle proprie atlete per gravidanza o recupero post-parto. Inoltre, recentemente, Alysia Montaño è riuscita a trovare un’azienda che tutela i suoi diritti in materia di maternità e viene ora sponsorizzata da Cadenshae, un brand neozelandese di abbigliamento per mamme nel periodo dell’allattamento, che non vincola il contratto (e la retribuzione) alla performance sportiva dell’atleta.

Le “super mamme”: Alcuni esempi pubblicitari

Esistono ormai tanti esempi di marche che scelgono mamme atlete come testimonial , sfruttando la loro storia, il coraggio e la caparbietà per raccontare la propria azienda e i valori con cui essa si identifica.

Per esempio, alcuni brand sportivi hanno compreso l’importanza di dare supporto nell’industria dello sport alle donne che cercano di coniugare lavoro e vita familiare: «Un’atleta o una mamma? Non dovresti aver bisogno di scegliere!». Sono alcune delle parole proferite dalla triatleta svizzera Nicola Spirig in un breve filmato della marca On, dove la “superfrau” (in italiano, la “super mamma”) spiega come per lei sia un privilegio poter coniugare sport e famiglia.

Invece, Serena Williams compare in uno spot della banca americana Chase che mostra come la vita professionale e personale si intreccino, ricordando che tra gare e cura della figlia «questa mamma non molla». Con tale scelta, Chase si presenta come un supporto per le madri e in particolare per una gestione adeguata delle risorse economiche, rivolgendosi in modo particolare alle donne imprenditrici.

Anche in Italia diverse mamme atlete sono state invitate a “metterci la faccia”. È il caso, per esempio, di Elisa Di Francisca, schermitrice italiana che è stata scelta da Parmigiano Reggiano per la campagna “Quello vero è uno solo“. La professionista, presentata come “mamma e campionessa olimpionica”, compare in una pubblicità in cui il prodotto viene descritto come «una risorsa preziosa per sportivi di tutte le età e livelli».

Annuncio di Parmigiano Reggiano. Fonte: sportbusinessmanagement.it.

Pubblicità di Parmigiano Reggiano con Elisa di Francisca.
Fonte: sportbusinessmanagement.it.

Tra le atlete italiane c’è anche, per esempio, Valentina Vezzali, ex schermitrice, campionessa olimpica e mamma, che nel 2009 ha preso parte a uno spot di Ferrero, presentando Kinder Cereali come lo spuntino “ideale” per i bambini.

Le vittorie di tre mamme atlete – Allyson Felix, Shelly-Ann Fraser-Pryce e Liu Hong – durante i Mondiali di Doha, rappresentano dei traguardi importanti non solo per le professioniste, ma per il mondo dello sport in generale, sponsor compresi. I brand, infatti, iniziano finalmente a tutelare le donne che “sognano in grande”, desiderando di avere una carriera sportiva di successo senza dover rinunciare alla maternità.

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