Martedì 20 Ottobre 2020
MarketingL’ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi: la rivoluzione di PlayStation

L'ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi: la rivoluzione di PlayStation

Un'analisi delle decisioni strategiche alla base dell'ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi, che ne hanno cambiato per sempre le regole.


A Firma di: Francesca Delfino
L'ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi: la rivoluzione di PlayStation

Fondata nel 1946 dall’ingegnere Masaru Ibuka e dal fisico Akio Morita, nel corso dei decenni successivi alla sua nascita, Sony (originariamente “Tokyo Tsushin Kogyo”) conquista inesorabilmente il mercato dell’elettronica di consumo grazie a prodotti innovativi come il Trinitron (che nel 1968 rivoluzionò il settore dei televisori a tubo catodico), l’U-matic (un nuovo tipo di VHS introdotto nel 1971) e il Walkman, che 1979 cambiò per sempre il modo di ascoltare la musica. La vision che guidava l’azienda era abbastanza chiara: Ibuka dichiarò che la priorità di Sony era lo sviluppo di tecnologie nuove e originali che potessero essere introdotte in tempi rapidi sul mercato, garantendo una rigorosa attenzione al controllo della qualità dei prodotti. Tali considerazioni definiscono il framework essenziale per comprendere come e perché è avvenuto l’ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi.

Sony nel mercato dei videogiochi e PlayStation

Sony Trinitron in una pubblicità del 1978. Fonte: canale YouTube “Night Of The Trailers”

All’inizio degli anni ’90 Sony, grazie al suo interesse verso tecnologie estremamente innovative e all’attenzione alla qualità dei suoi prodotti, aveva ormai guadagnato un posto nell’olimpo dei colossi dell’IT e dell’elettronica di consumo, senza però mai spingersi nel mondo dei videogiochi. Fino a quel momento i protagonisti della scena videoludica giapponese e internazionale erano stati Nintendo e SEGA, forti di una lunga tradizione e di un nutrito gruppo di clienti fedeli, all’epoca ignari delle ripercussioni che l’ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi avrebbe avuto su di loro.

Sorge spontaneo allora chiedersi quali fattori possano aver spinto Sony a entrare in un settore così ben presidiato e quali siano state le scelte strategiche che l’hanno portata a mettere in seria difficoltà concorrenti con una tradizione ben radicata alle spalle, fino a sviluppare il prodotto di maggior successo della storia dei videogiochi fino ad oggi (ovvero PlayStation 2, che risulta essere la console più venduta di sempre).

Alla ricerca di competenze esterne: il breve accordo tra nintendo e sony

Nel 1991 SEGA aveva lanciato il Mega Drive, console domestica che implementava un supporto CD.

Sony nel mercato dei videogiochi

Un prototipo del Super NES CD-ROM, risultato della collaborazione tra Nintendo e Sony. Fonte: corriere.it

Immediatamente Nintendo si era messa al lavoro per sviluppare un supporto analogo per la propria console, ma non avendo le competenze tecnologiche necessarie, scelse di rivolgersi a un’azienda ben nota nel settore dell’elettronica: Sony, che nel 1984 aveva prodotto il primo lettore CD portatile, il Walkman D-50. Tuttavia l’inaspettato risultato commercialmente deludente del Mega Drive, portò Nintendo ad abbandonare repentinamente il progetto che stava sviluppando con Sony.

Sony nel mercato dei videogiochi

Ken Kutaragi. Fonte: polygon.com

Alla Sony, però, Ken Kutaragi (ingegnere responsabile del “PlayStation Project” e in seguito CEO di Sony dal 1999 al 2006) e il suo team decisero di far fruttare tutti gli sforzi riversati nel progetto di una console domestica con un supporto CD e svilupparono una loro console senza la collaborazione di Nintendo. La PlayStation è uscita così il 3 dicembre 1994 in Giappone e l’anno successivo in tutto il mondo e ha cominciato a cambiare per sempre le sorti di Sony, dei suoi rivali – che fino a quel momento avevano presidiato il settore – e del mercato dei videogiochi nella sua interezza. «La PlayStation si posizionerà come il supporto digitale del futuro e costituirà un passo in avanti nell’introduzione dei computer nelle case. Creeremo l’infrastruttura per un computer domestico. Questo legherà nei fatti le console da gioco e la tecnologia audovisiva di Sony», aveva dichiarato Ken Kutaragi nel novembre 1989 (in R. Asakura, “Revolutionaries at Sony: the making of Sony PlayStation and the visionaries who conquered the world of video games”, McGraw-Hill, 2000).

Sony e le esternalitÀ di rete: una diversa strategia di produzione dei beni complementari

Nintendo e SEGA potevano contare su ottime competenze e know-how in ambito software (giochi) e hardware (console), team di sviluppo coesi e esperti, una solida reputazione nei confronti dei rivenditori e un largo numero di clienti fedeli, eppure l’ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi ebbe un impatto disastroso su di essi, annientando in un solo colpo il vantaggio che duramente avevano acquisito nel corso degli anni.

La prima intuizione vincente di Sony fu la realizzazione dell’importanza delle esternalità di rete. Infatti, il potere di attrazione che una console è in grado di esercitare sui possibili nuovi acquirenti è legato a doppio filo alla disponibilità di beni complementari (ovvero i giochi) e Sony riuscì a realizzare un quantitativo di giochi disponibili al momento del lancio della console sul territorio giapponese nel 1994 (il cosiddetto “parco giochi”) di ben otto titoli – numero destinato a crescere l’anno successivo al momento del lancio su suolo americano – contro i tre titoli con cui si presentava la console rivale Nintendo 64 nel 1996, ben due anni più tardi, quando ormai il numero di giochi prodotto da Sony era cresciuto significativamente e soprattutto era stato in grado di catturare una considerevole fetta di giocatori. Questo scarto non era motivato solo della lungimiranza e dalla volontà di Sony di rendere disponibile un congruo numero di giochi per il lancio della sua console, ma anche dalla forza di attrazione che Sony riuscì a sviluppare verso i videogame developer, a causa di una diversa strategia nella produzione dei giochi.

Nintendo infatti applicava delle royalty fee molto alte ai game publisher e imponeva loro uno stringente controllo sui contenuti, che si estendeva spesso anche alla decisione di non distribuire versioni internazionali dei software relegandoli al solo mercato giapponese. Scelta questa che lasciava insoddisfatti i game publisher più ambiziosi e desiderosi di vedere i propri titoli conquistare anche il mercato estero.

Sony, di contro, per attirare a sé gli sviluppatori scelse un approccio molto più morbido sotto entrambi gli aspetti, imponendo diritti di licenza più bassi e lasciando maggiore libertà ai game publisher, garantendo anche una distribuzione decisamente più massiva anche verso mercati esteri.

Il contributo alla nascita della playstation di aziende con una solida conoscenza del mercato dei videogiochi arcade

Sebbene Sony eccellesse nel campo dell’elettronica e nell’ambito audiovisivo, a differenza dei rivali mancava di una conoscenza specifica e profonda del mercato dei videogiochi. Cercò allora queste competenze all’esterno, trovando il supporto di software house con esperienza decennale nell’ambito dei videogiochi arcade: l’inglese Psygnosis (in seguito “SCE Liverpool Studio”) e la giapponese Namco (ben nota per Pac-man e altri giochi arcade ormai assurti a veri e propri “classici”).

Sony sfruttò la conoscenza di tali software house esterne sia per decisioni strutturali riguardanti l’architettura della console che per costruire un’ampia gamma di titoli validi per la PlayStation. Titoli che, in parte, seppur con tratti originali e una grafica migliore, presentavano elementi tipici dei giochi arcade e potevano quindi risultare “familiari” e al tempo stesso nuovi agli acquirenti che si rivolgevano per la prima volta a Sony, mentre in altri casi erano veri e propri porting (ovvero trasposizioni dello stesso gioco riadattate per la console domestica di Sony), come nel caso di Tekken.

La scelta del supporto vincente: cd-rom o cartuccia?

Un’altra delle mosse decisive fu la scelta del supporto fisico CD-ROM, punto cruciale che era stato il fondamento dell’accordo originale tra Sony e Nintendo. Mentre Nintendo e SEGA fino a quel momento avevano scelto le tradizionali cartucce per le loro console, Sony decise di non abbandonare l’idea originale che aveva caratterizzato l’accordo con Nintendo e di dotare la PlayStation di un lettore CD-ROM.

Sebbene le cartucce garantissero un costo più basso per la produzione della console stessa, esse avevano un elevato costo di produzione e un lungo tempo di produzione che rendeva critica la scelta del numero adeguato di cartucce da produrre, in quanto in caso di successo di un gioco avrebbe richiesto molto tempo stamparne altre. Di contro, il CD-ROM, oltre ad avere una capacità maggiore delle cartucce (700 MB contro i massimo 64 MB della cartuccia tradizionale) che garantiva una qualità audio e video di gran lunga migliore, aveva un minor costo di produzione e rapidi tempi di produzione che permettevano di adottare un approccio conservativo producendo in una fase iniziale un basso numero di CD, pratica abituale che Sony esercitava nel settore musicale. Ancora una volta l’esperienza di Sony nel settore musicale e nella produzione di CD suggeriva dell’azienda una strategia vincente.

A sottolineare ancora lo stretto e determinante legame tra Sony Music e quella sussidiaria ancora embrionale che nel futuro sarebbe diventata Sony Computer Entertainment (dal 2016 Sony Interactive Entertainment), il supporto CD permetteva alla PlayStation di fungere anche da lettore di CD musicali, andando a compiere il primo passo verso quella “stazione multimediale” che, nei desideri di Kutaragi, avrebbe dovuto guadagnare un posto nei salotti delle case dei suoi acquirenti.

La PlayStation non era (e non sarà mai) nella concezione di Kutaragi una semplice console domestica relegata alla stanza dei bambini, ma un oggetto dal design accattivante e discreto (più lineare rispetto a quello delle console di quegli anni), perfettamente in grado di integrarsi in qualunque ambiente e confondersi gradevolmente con l’arredamento, proprio come avevano fatto per anni i vari prodotti Sony come televisori, videoregistratori, stereo, ecc.

Una cartuccia per SNES. Fonte: canale YouTube “Thomas Radeke”

Il CD-ROM tuttavia portava con sé un’unica e intrinseca debolezza, che Sony tuttavia riuscì a sfruttare a proprio vantaggio, ovvero la riproducibilità. L’estrema semplicità di duplicazione dei giochi diede un’enorme spinta alla pirateria e alla diffusione di copie illegali dei giochi, ma inaspettatamente Sony scelse una politica di apparente tolleranza e una così grande diffusione dei giochi, prodotti complementari della console, permise una rapida crescita del numero di PlayStation vendute.

Sony era riuscita, paradossalmente, a trasformare l’unica debolezza del supporto CD in un vantaggio nella vendita delle sue console e nella costruzione delle fondamenta di quel numero di fan affezionati che avrebbero reso la PlayStation 2 la console più venduta di tutti i tempi.

La scelta di nuovi canali di vendita per evitare lo scontro diretto e conquistare un nuovo target

Sony scelse canali di vendita del tutto inusitati per la sua PlayStation. Mentre fino a quel momento le console rivali erano state vendute principalmente in negozi di giocattoli, Sony affidò la scelta dei canali di vendita della sua neonata console alla Sony Music che si rivolse prevalentemente ai negozi di musica e elettronica e, solo in minima parte, ai negozi di giocattoli, offrendo ai rivenditori margini di guadagno su console e giochi tipici dell’industria musicale di gran lunga più ampi di quelli che Nintendo e SEGA avevano offerto ai negozi di giocattoli fino a quel momento.

Questa scelta ebbe diverse ripercussioni positive, sia dal lato dei venditori, che ottenevano un maggiore margine dalla vendita della PlayStation e dei suoi giochi rispetto alle altre console, sia dal punto di vista del target che Sony stava andando a catturare. Infatti, scostarsi dai negozi di giocattoli e preferire i negozi di elettronica significava rivolgersi a un nuovo pubblico, un target che fino a quel momento non era mai stato preso davvero in considerazione da Nintendo e SEGA: gli adulti.

Nella concezione di Nintendo e SEGA, infatti, il principale destinatario delle console e dei videogiochi erano bambini tra gli 11 e i 15 anni. Sony invece fece di tutto, attraverso un’aggressiva campagna di marketing, per associare PlayStation a un’immagine più adulta, più matura e accattivante, evitando quindi lo scontro diretto con i rivali e coinvolgendo nel mercato una nuova fascia di clienti.

Nintendo 64, console diretta rivale della PlayStation. Fonte: uagna.it.

Sega Saturn, console diretta rivale della PlayStation. Fonte: retrogaming-italia.it

Sony nel mercato dei videogiochi: la fine di un’era e gli errori di nintendo e sega

Nintendo non riuscì a difendersi propriamente dal dirompente ingresso di Sony nel mercato dei videogiochi e si rese nei fatti colpevole di aver sottovalutato la minaccia di Sony a causa delle esperienze fallimentari di altre aziende solide che da settori adiacenti avevano provato a entrare in quello dei videogiochi, come Matsushita (in seguito Panasonic) e NEC. Queste aziende, esattamente come Sony, si occupavano di elettronica di consumo, quindi disponevano di ottime competenze tecniche ma mancavano della conoscenza del settore dei videogiochi e, soprattutto, non ebbero la lungimiranza che mostrò Sony nel colmare le sue lacune su quel settore specifico cercando competenze in software house esterne. Inoltre, queste aziende scelsero di competere immettendosi nel mercato secondo le regole che fino a quel momento avevano caratterizzato il mondo dei videogiochi, regole che Sony scelse invece di infrangere con diverse scelte piuttosto inusuali, come appunto quella di affidare la vendita delle console alla sussidiaria Sony Music.

Mentre SEGA riuscì a lanciare il suo Sega Saturn quasi in parallelo con la rivale PlayStation (con risultati decisamente deludenti, anche a causa del suo prezzo di ben 100$ superiore), Nintendo scelse di lanciare la sua console, il Nintendo 64, soltanto il 23 giugno 1996, più di un anno e mezzo dopo l’uscita della PlayStation, lasso di tempo durante il quale la console di Kutaragi aveva rivoluzionato per sempre la concezione di console domestica, da prodotto per bambini a “stazione multimediale” per tutte le fasce di pubblico. La guerra tra Sony e Nintendo si concluse con i circa 33 milioni di Nintendo 64 venduti in tutto il mondo, contro i 73.5 milioni venduti da PlayStation, numeri destinati a raddoppiare pochi anni più tardi con il lancio della PlayStation 2.

Cosa insegna l’ingresso di sony nel mercato dei videogiochi

L’ingresso dirompente di Sony nel mercato dei videogiochi è senza dubbio un unicum in un’economia di giorni ormai lontani, eppure rimane un caso istruttivo che merita ben più di una riflessione. Il successo dell’azienda, in un mercato ben presidiato e con regole che sembravano immutabili, è infatti un interessante mix di diversi fattori. Per esempio, sono state compiute alcune scelte audaci e inusitate, come la distribuzione in canali di vendita considerati “impropri” per una console domestica o la scelta di un design minimal, grigio e quindi senza ulteriori colori. Scelte contrapposte in certi casi a un approccio conservativo (e quindi meglio puntare su un nuovo target, creare un nuovo pubblico piuttosto che andare a scontro diretto con i rivali), partendo dalla profonda consapevolezza di quelle che erano le competenze interne dell’azienda (come la forte conoscenza del supporto CD) e le sue debolezze (la mancanza di competenza nell’ambito specifico dei videogiochi, lacuna che software house esterne come Namco riuscirono a colmare). In più, Sony ha dimostrato come un’aggressiva e martellante campagna di marketing abbia contribuito a conferire a un prodotto come la PlayStation un aspetto molto lontano da quello che era nell’immaginario collettivo una console domestica, aspetto che ne ha determinato il successo raccontato.

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