Martedi 16 Ottobre 2018
MacroambienteDalla brand safety alle soluzioni vocali: i trend per l’advertising del 2018

Dalla brand safety alle soluzioni vocali: i trend per l’advertising del 2018

Esperti di settore hanno evidenziato i trend per l'advertising del 2018. Parole chiave? Automazione, intelligenza artificiale, brand safety.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Dalla brand safety alle soluzioni vocali: i trend per l’advertising del 2018

Secondo quanto riportato da MarketingProfs, il 2018 sarà l’anno in cui in tutto il mondo si guarderà un quarto di video in più su smartphone, tablet e altri dispositivi mobili: per questa ragione anche la spesa in mobile video ad dovrebbe crescere del 49%, fino a raggiungere circa 8 miliardi di dollari. Non solo: entro il prossimo anno quasi l’80% del programmatic advertising dovrebbe essere concentrato sul mobile piuttosto che sul desktop. Sono dati come questi che fanno guardare con certezza alla crescita della ad tech industry e che permettono di notare, con chiarezza, quali saranno i trend dell’advertising per il 2018.

Un modello di business nuovo per chi opera nell’ad tech

Che il mercato sia in netto consolidamento lo si deduce dagli assetti organizzativi: ci sono sempre più soggetti che lavorano nell’industria pubblicitaria ad alta componente tecnologica e sono soggetti con un’offerta e un posizionamento in qualche caso già molto chiari. Il 2018 sarà, però, l’anno della trasparenza e dello sviluppo di business model davvero efficienti. Come ha sottolineato ‘Sizmek’ nel tentativo di tracciare il futuro pubblicità digitale, infatti, fin qui l’ambiente è stato saturo di soluzioni a volte non necessarie che pretendevano di risolvere problemi chiave, provider che operavano in modo poco trasparente e con processi poco chiari, spesso mettendo a rischio la reputazione dell’intero settore. Tra i trend per l’advertising nel 2018 dovrebbe esserci, insomma, la progressiva scomparsa delle soluzioni inefficaci e la semplificazione del caos che porteranno l’ad tech a essere un settore migliore, focalizzato sull’offerta di esperienze significative per gli utenti e pubblicità altamente personalizzate. Ciò richiede, da un lato, come fanno eco le previsioni per l’ad tech industry di ‘AdForm’, lo sviluppo di applicazioni, processi di integrazione e flussi di lavoro che facciano leva su componenti e piattaforme di terze parti da utilizzare per snellire i processi, ridurre i costi e fornire una unique selling proposition sempre più strutturata. Automazione è, in questo senso, la parola chiave, che poi si declini nei campi della connessione attraverso API, attribution, customer journey, gestione delle campagne, dashboard e reporting, media mix modeling e pianificazione dei media poco importa.

Dalla gestione alla sicurezza: sono i dati i protagonisti dell’ad tech del 2018

Dall’altro lato, rendere l’ad tech quanto più personalizzata e personalizzabile possibile significa puntare sui dati. I piccoli e grandi dati sul consumatore continueranno, cioè, a dimostrarsi essenziali per il successo delle campagne marketing dal momento che consentono ai marketer di avere una visione completa dei singoli consumatori. L’obiettivo? Attribuire a ciascun consumatore/utente il suo Lifetime Value (LTV), cioè il suo valore potenziale e strategico per l’azienda, valore che del resto potrebbe diventare quest’anno una delle metriche di marketing più precise, accurate e rilevanti di sempre.

Per gestire in maniera efficiente i dati degli utenti, i maggiori player del settore ad tech industry potrebbero affidarsi comunque sempre di più alle agenzie. Tra i loro compiti? Ideare strategie che permettano di sfruttare al meglio i dati generati dai prodotti digitali, per esempio, o nuove forme di micro-servizi da integrare in pacchetti di servizi altamente personalizzati. In altre parole? Non è più tempo di mantenere separata la gestione di dati, creatività, media: al contrario, se la sfida è alzare l’asticella della qualità della digital advertising, non si può che puntare all’integrazione.

Sempre in tema di gestione dei dati, il 2018 sarà poi l’anno del GDPR: entro maggio prossimo, infatti, indipendentemente dalla dimensione e dal settore in cui operano, tutte le aziende dovranno adeguarsi a quanto previsto dal nuovo regolamento europeo in materia di privacy e trattamento dei dati personali. Anche inserzionisti, editori, marketer non potranno non tenerne conto.

Predictive marketing, AI, machine learning nel futuro dell’advertising…

Già protagonista delle altre previsioni per il digitale, l’intelligenza artificiale compare anche tra i trend per l’advertising 2018. Semplificando? Come spiega ancora ‘MarketingProfs’, per l’industria dell’ad tech la monetizzazione ha a che vedere con il numero di click sull’ad: poter usare l’AI, il machine o il deep learning per prevedere gli ad click può aumentare così l’efficienza e la resa di ogni investimento.

Non a caso, secondo ‘Sizmek’, quest’anno e i prossimi due anni rappresenteranno l’era del predictive marketing (l’82% dei marketer è d’accordo con questa affermazione, ndr). Di cosa si tratta? Della possibilità di sfruttare intelligenza artificiale e machine learning, appunto, per comprendere le abitudini e il comportamento degli utenti e creare campagne in cui ogni minuscolo dettaglio sia ottimizzato in base all’audience, cosa che dovrebbe garantire un’esperienza in grado di ispirare il consumatore.

Tutt’altro che trascurabile è in questo, come ricordano da ‘Adform’, la sempre più massiva diffusione per esempio degli assistenti vocali, da Alexa o HomePod. Sistemi come questi cambiano, prevedibilmente, le modalità d’interazione con l’utente e, se è vero che rappresentano un mondo appetibile per ogni buon marketer, rendono necessaria una certa familiarità con linguaggio e semantica delle nuove ricerche vocali.

…insieme alla brand safety: come investire in adv badando al contesto

Se, insomma, il 2018 sarà l’anno in cui una tarda maggioranza di soggetti investirà in pubblicità digitale, uno degli elementi chiave da tenere in considerazione sarà la brand safety. Non solo, infatti, il web è sempre più affollato, ma è sempre più affollato di contenuti potenzialmente in grado di mettere a rischio il brand, i suoi valori, la sua immagine. Se è già chiaro allora perché è indispensabile, per esempio, fare fact-checking per una strategia di content marketing per evitare di contribuire alla diffusione di bufale e fake news, anche badare al contesto in cui si collocano le proprie comunicazioni commerciali è essenziale. Non serve solo, in altre parole, che sia il contesto più appropriato e più ricettivo in considerazione del proprio target: serve anche e soprattutto che sia sano. Grazie all’elaborazione del linguaggio, al targeting contestuale e a tool in grado di comprendere la relazione tra parole e che consentono di determinare il vero significato di una pagina web e dei suoi contenuti, controllare la propria brand safety sarà sempre più facile.

Dal B2B alla Cina: la geografia dell’ad tech

Più di contesto, ma non meno trascurabili per chi voglia investire in ad tech, tra i trend per l’advertising del 2018 ci sono infine l’importanza crescente del B2B e l’avanzata del dragone cinese. Si tratta, nel primo caso, di notare come le aziende vogliono sempre più fare eCommerce con altre aziende, comunicare digitalmente e in rete e ordinare i loro prodotti e servizi online al fine di ottimizzare i processi e di conseguenza proporre prezzi migliori ai clienti finali. È in atto, in altre parole, quella stessa virata digitale che già da tempo caratterizza il B2C. Quanto alla Cina, forse l’unico vero mercato mobile first, guida oggi l’avanzata della digital advertising. La sua particolarità? Al contrario di quanto avviene in altri Paesi non ci sono player dominanti come Facebook o Google, non c’è insomma un ecosistema chiuso ma molti player locali come Baidu, Alibaba, Tencent si spartiscono un mercato molto competitivo e i cui numeri sono in rapida e costante crescita.

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