Cosa è successo sui social durante la campagna elettorale più social di sempre

I social media sono ormai da tempo per gli elettori luoghi in cui informarsi, commentare i fatti del giorno o magari mostrare attivismo politico a suon di meme . Dal canto proprio i politici e i loro staff hanno imparato ad apprezzarli come luoghi in cui costruire un rapporto disintermediato con gli elettori, oltre che a presidiarli in virtù della straordinaria risonanza che gli altri media (stampa, TV, radio) danno ogni giorno a cosa succede in Rete. Sarebbe impossibile, così, tirare le somme, relativamente alle elezioni, senza chiedersi com’è andata la campagna elettorale per le politiche 2022 sui social.

Sensemakers e Geca hanno monitorato settimana dopo settimana l’esposizione dei leader italiani in corsa per il voto del 25 settembre 2022 sui social e in TV, accorgendosi che, mentre i principali candidati si sono alternati nelle trasmissioni e nelle ospitate televisive guadagnando tutti una buona visibilità, la classifica social è rimasta perlopiù invariata con Conte, Meloni e Salvini sempre alle prime tre posizioni. Il leader del Movimento 5 Stelle, Giuseppe Conte, è primo in particolare per numero di interazioni: 2.5 milioni contro 1.8 milioni della seconda classificata, Giorgia Meloni.

Fonte: Sensemakers/Geca

All’avvicinarsi dell’appuntamento alle urne, candidati e partiti in corsa sembrano aver aumentato soprattutto quantità e frequenza delle condivisioni sui social: nella settimana dal 4 al 10 settembre 2022 sarebbero stati pubblicati secondo Sensemakers e Geca complessivamente più di 800 post al giorno (il 28% in più rispetto ai sette giorni precedenti). Carlo Calenda sembra essere il leader più “prolifico”: in una sola settimana ha postato 324 contenuti. A Silvio Berlusconi va, invece, il primato di politico italiano con più visualizzazioni e più interazioni su TikTok.

Se i politici fanno campagna elettorale sui social per piacere (soprattutto) ai giovani

La vera novità della campagna elettorale per le politiche 2022 sui social è stata l’arrivo in massa dei politici italiani sulla piattaforma delle challenge, delle lip sync, dei video musicali di casa ByteDance: due milioni di utenti attivi su base mensile¹, di cui una buona fetta appartenente alla Generazione Z che per le prime volte – se non per la prima volta in assoluto – si avvicina alle urne, non potevano che essere un target appetibile agli occhi dei politici e, ancor di più, degli addetti al marketing elettorale.

Più delle altre piattaforme, però, TikTok ha un linguaggio e una grammatica propri e i tiktoker sono poco propensi a perdonare chi non li rispetta: per questo «sbarcare su TikTok senza avere le idee chiare su come esporsi può risultare controproducente o addirittura pericoloso per un politico», come affermato da Mik Cosentino. ll consiglio che gli imprenditori digitali intendono condividere con i politici – soprattutto quegli imprenditori che in poco tempo hanno saputo trasporre su TikTok il buon seguito di cui già godevano in Rete – è quindi «essere se stessi. Chi forza la propria comunicazione, oltre a renderla inadeguata, tende a risultare ridicolo e più in generale poco credibile: un errore che un politico, specialmente in momenti così delicati, non può assolutamente permettersi».

Nonostante li vedano frequentare le piattaforme che loro stessi abitano, partecipare alle stesse challenge, usare gli stessi filtri e gli stessi hashtag, giovani e giovanissimi italiani continuano a percepire una certa distanza dai politici italiani. Lo conferma un’indagine di Freeda condotta su un campione di elettori under 34: nell’80% dei casi il linguaggio usato dai politici sui social network è percepito dai più giovani come «lontano» da quello della propria generazione, esattamente come lontana è la maggior parte delle proposte politiche dai temi – in primis i diritti sociali – prioritari per l’elettorato più giovane.

Millennials e genZer italiani, insomma, non si sentono pienamente rappresentati dai politici nostrani (è così per l’85% dei partecipanti allo studio di Freeda) e non perdono occasione per dimostrarlo prendendo pubblicamente le distanze da quello che i politici dicono e fanno dentro e fuori la Rete.

Anche durante la campagna elettorale per le politiche 2022 sui social non sono mancati così meme, parodie, rivisitazioni in chiave ironica o satirica di dichiarazioni e fatti politici del giorno, complice anche qualche epic fail di troppo da parte dei politici. C’è chi ha creato, per esempio, un “Generatore automatico di devianze giovanili” in risposta a un video² pubblicato su Facebook dalla leader di Fratelli d’Italia che sembrava liquidare i disturbi del comportamento alimentare in età giovanile come delle devianze appunto. Su Facebook pagine come “Hipster Democratici HD”, solo per citarne una, hanno un calendario editoriale fitto e da cui non è difficile indovinare temi e personaggi che hanno segnato l’agenda politica del giorno. A riprova che la partecipazione politica e un certo tipo di attivismo in Rete possono passare anche dal ribaltare, prendendosene gioco, messaggi e proclami politici ufficiali (polbusting).

Durante l’ultima campagna elettorale più che in passato, però, gli elettori – giovani soprattutto, ma non solo – sembrano aver voluto prendere anche “fisicamente” le distanze dai politici da cui meno si sentono rappresentati smettendo di seguirli sui social. È Wired a ipotizzare che l’unfollowing sui social possa essere nel caso di un politico spia di un calo del consenso.

Per provare a confermare la tesi, la testata ha analizzato come sono cambiate numericamente le community Instagram dei principali leader politici italiani negli ultimi mesi e in coincidenza con alcuni momenti clou della campagna elettorale. Il numero di follower di Matteo Salvini per esempio ha subito un primo picco negativo a inizio anno, durante le Quirinarie che hanno portato alla rielezione di Mattarella nonostante il leader della Lega avesse pubblicamente annunciato di star lavorando per far eleggere una presidente donna³.

Qualcosa di simile è successo dopo la visita in Polonia, quando un sindaco contestò la presenza del leader del Carroccio mostrando una foto in cui indossava una maglietta in sostegno di Putin⁴ e ancora dopo l’esito negativo della visita ad Arcore che ha sancito la spaccatura del centrodestra⁵: tutti momenti in cui, anche al di fuori dei social, il consenso del leader della Lega sembrava tutto tranne che solido.

Fonte: Wired

Pattern simili si riscontrano anche nel caso di Giuseppe Conte: il leader del M5S ha perso follower su Instagram soprattutto quando, ancora nei giorni delle votazioni per il nuovo Presidente della Repubblica, propose il nome di Elisabetta Belloni che fu subito bruciato⁶ e poi, più tardi, quando fu accusato dalla stampa di aver fatto durante il proprio governo un uso politico dell’intelligence italiana⁷ e per via della crisi interna al Movimento che ha portato alla separazione di Luigi Di Maio e Impegno Civico⁸.

Fonte: Wired

Con buona pace degli staff social, se ci sono stati politici che si sono trovati con community Instagram decimate nel bel mezzo della campagna elettorale per il voto del 25 settembre non è, insomma, solo colpa della – presunta – fuga degli utenti verso alte piattaforme. Se così fosse non si spiegherebbero altri dati che vogliono le fanbase di alcuni politici cresciute proprio nelle ultime settimane.

Instagram e Twitter continuano a piacere a chi fa campagna elettorale per le politiche 2022 sui social

Secondo XChannel Giorgia Meloni ha guadagnato oltre 30mila nuovi follower su Instagram grazie alla campagna elettorale per le politiche 2022 sui social. Qualcosa di simile è successo anche a Carlo Calenda e Enrico Letta, che hanno visto crescere entrambi la propria fanbase Instagram di 14mila unità.

Fonte: XChannel

Più in generale l’analisi di XChannel prova che, mentre sperimentano con piattaforme e formati nuovi, i politici italiani non intendono rinunciare a un canale con cui hanno ormai familiarizzato, su cui godono di un buon seguito e di cui padroneggiano le logiche tanto da riuscirsi ad assicurare quasi sempre un buon coinvolgimento.

Tre sembrerebbero, scendendo più nel dettaglio, i principali approcci strategici dei politici italiani su Instagram: c’è chi come Calenda e Salvini incalza i propri follower con un numero sostenuto di pubblicazioni giornaliere (in media rispettivamente 9.5 e 9.7); c’è poi chi pubblica meno, ed è il caso di Letta, Meloni e Berlusconi che nel periodo preso in esame da XChannel hanno pubblicato in media cinque post al giorno, ma provando a fare più selezione tra le informazioni da condividere con la propria fanbase; c’è infine chi tiene a fornire alla propria community solo contenuti ben curati, elaborati e che possano essere ricordati, anche a costo di limitare al minimo (anche a solo uno o due post al giorno) le pubblicazioni, com’è il caso di Conte e Renzi.

In termini di formati, la maggior parte dei politici italiani farebbe di Instagram un uso piuttosto “classico” optando per pubblicare foto (nel 71% dei casi) più che video o reel (in appena il 29% dei casi, con Conte e Berlusconi che sembrano essere i più amanti del format video in generale). Per quanto riguarda i contenuti, i politici italiani userebbero Instagram soprattutto per condividere dichiarazioni politiche, spesso riprendendo quanto già pubblicato su Twitter, o estratti di trasmissioni TV, interviste, comizi, manifestazioni di cui sono stati protagonisti; qualcuno mostra il dietro le quinte della campagna elettorale, dando spazio a chi vi lavora; tra i contenuti pubblicati su Instagram in occasione della campagna elettorale per le politiche 2022 non sono mancate le card riassuntive dei punti dei programmi di ciascun partito o coalizione, né i post critici nei confronti degli avversari.

Proprio un post con cui Calenda prenderebbe le distanze dagli altri candidati e dalle loro proposte sarebbe, stando all’analisi di XChannel, quello che fin qui ha generato più engagement su Instagram durante la campagna elettorale in vista del voto del 25 settembre. A ben guardare del leader di Azione sono quattro (nella top 5) i post a tema politiche 2022 più coinvolgenti su Instagram (con un tasso di engagement medio del 9.5%).

Calenda è stato peraltro, insieme a Fratoianni, uno dei politici più attivi su Twitter durante la campagna elettorale per le politiche 2022, come dimostra un’analisi realizzata per AGI da KPI6. In un solo mese, quello di agosto 2022, il leader di Azione ha pubblicato su Twitter quasi 900 post: un ritmo più sostenuto di pubblicazione lo ha avuto solo il segretario di Sinistra Italiana appunto, Nicola Fratoianni, che nello stesso periodo ha cinguettato oltre 1030 volte.

Quella di Calenda è, ancora, la community Twitter che è più cresciuta durante la campagna elettorale (+8%, per un totale di 32mila nuovi utenti), in uno scenario che ha visto più in generale buona parte dei candidati guadagnare nuovi follower (è stato così anche per la fanbase di Fratoianni, cresciuta del 5.3%, e per quella di Berlusconi che ha fatto registrare un +4.3%).

Anche Twitter sembra essere molto lontano, insomma, dall’essere superato da altre piattaforme come luogo in cui seguire e restare aggiornati sul dibattito politico in corso: dalla piattaforma sembrano saperlo bene ed essere ben consapevoli anche dei rischi in termini di manipolazione delle informazioni che ciò comporta, tanto che in vista del voto del 25 settembre hanno chiuso una collaborazione con il Ministero dell’interno per fornire agli utenti fonti verificate e strumenti ufficiali per evitare di incappare in fake news politiche.

Quanto hanno speso partiti e candidati per dare visibilità sui social ai propri messaggi

Un’occhiata alle spese digitali sostenute da leader e partiti in occasione della campagna elettorale per le politiche 2022 è la riprova che chi si occupa di marketing elettorale per i principali politici italiani non sembra voler abbandonare le piattaforme più tradizionali in cambio di piattaforme nuove, più di nicchia, verticali.

Secondo Arcadia, solo tra il 31 luglio e il 29 agosto 2022 Matteo Salvini avrebbe speso circa 40mila euro in ads sulle piattaforme di casa Meta – Facebook e Instagram – e una cifra solo leggermente inferiore (34.482 euro) sarebbe stata spesa allo stesso modo dal Partito Democratico. Tra i candidati alle elezioni del 25 settembre, Giorgia Meloni non sembra aver investito in sponsorizzate su Facebook e Instagram: lo ha fatto, però, il suo partito di riferimento, Fratelli d’Italia, spendendo in un mese quasi 17.500 euro.

Fonte: Arcadia

La campagna elettorale per le politiche 2022 sui social: di cosa si è parlato

Di cosa hanno parlato, infine, politici ed elettori durante la campagna elettorale per le politiche 2022 sui social?

Un’analisi rigorosa dal punto di vista contenutistico è resa difficile dal fatto che alle numerose issue tradizionalmente messe campo dai politici in vista dei più importanti appuntamenti elettorali si sono aggiunti, in questa occasione, temi caldi e dettati dalla cronaca del giorno: dalla guerra in Ucraina ad ancora gli strascichi della pandemia, passando per la morte della Regina Elisabetta.

Il risultato è stato così che candidature, coalizioni e programmi sono stati temi centrali nella campagna elettorale per le politiche 2022 sui social soltanto nelle prime settimane, mentre si avvicinava la data limite per depositare le liste, e negli ultimissimi giorni: come mostra, ancora, un audit di Arcadia, è a dieci giorni dall’appuntamento alle urne che keyword come “centrodestra”, “centrosinistra”, “terzo polo” tornano ad avere una certa ricorrenza nel parlato raccolto in Rete. Secondo la stessa analisi online si parlerebbe di “centrodestra” cinque volte di più che di “centrosinistra” e con un sentiment perlopiù neutro, contro un sentiment marcatamente negativo invece delle conversazioni che hanno per protagonista la coalizione di sinistra (sono le conversazioni sul terzo polo che hanno il sentiment più positivo in Rete).

Fonte: arcadia

Al di fuori delle cosiddette “campaign issue”, i temi più caldi della campagna elettorale online, come mostra un’infografica realizzata da KPI6 per Italian Tech, sono l’immigrazione, la transizione energetica e la transizione ecologica e il caro bollette, con riferimento soprattutto all’imposizione di un tetto al prezzo del gas.

Fonte Infogram 2022

Negli ultimi mesi più che in passato, del resto, gli italiani hanno fatto dell’aumento del costo della vita un tema di discussione in Rete e di confronto con cerchie e community virtuali di cui fanno parte: escluderlo dai temi della campagna elettorale per le politiche 2022 sui social sarebbe stato per i politici del tutto controproducente allo sforzo di mostrarsi vicini e partecipi alle priorità degli elettori.