Alcuni politici italiani provano a fare campagna elettorale su TikTok

La notizia è che anche Berlusconi si aggiunge al numero dei politici italiani su TikTok. Intervenendo telefonicamente alla kermesse politica di Ceglie Messapica, il 28 agosto 2022, il leader di Forza Italia aveva annunciato di avere in serbo «contenuti dedicati a questo [particolare] mezzo di informazione»¹.

Ci sono voluti più giorni del previsto – forse anche per fare pulizia dei numerosi account fake che già esistevano a nome del politico – perché @silvio.berlusconi arrivasse effettivamente su TikTok (il 1° settembre 2022, quando a poche ore poteva contare già su oltre 63mila follower) con un primo tiktok, visto oltre un milione di volte, in cui le parole più ricorrenti sono “giovani” certamente ma anche “imprese”, “tassazione”, “detassazione”.

@silvio.berlusconi

Ciao ragazzi, eccomi qua. Vi do il benvenuto sul mio canale ufficiale #Tiktok per parlare dei temi che più stanno a cuore a Forza Italia e al sottoscritto e che vi riguardano da vicino: parleremo e discuteremo del vostro #futuro Vi racconterò di come vogliamo rendere l’#Italia un Paese che possa darvi nuove opportunità e la possibilità di realizzare i vostri sogni. Ci rivediamo presto su TikTok ! #silvioberlusconi #berlusconi #elezioni #forzaitalia🇮🇹💪❤️ #politica #giovani

♬ suono originale – Silvio Berlusconi

Neanche sull’app delle challenge, delle lip sync e dei video musicali il leader di Forza Italia sembra voler rinunciare a vocabolario e tono di voce che hanno caratterizzato oltre trent’anni di carriera politica. Anche il richiamo visivo, del resto, è al mezzo busto dietro a una scrivania con tanto di foto di famiglia in bella vista con cui oltre trent’anni fa fu impressa nella memoria collettiva la discesa in campo del Cavaliere. Ora come allora la sfida è, comunque, arrivare a un elettorato nuovo e per molti versi distante dalla politica.

I politici italiani su TikTok cercano soprattutto di convincere un elettorato giovane

Una è la ragione principale che ha condotto molti politici italiani su TikTok, non solo Berlusconi, alla vigilia del voto del 25 settembre 2022. C’entra certamente con il fatto che l’app cinese è sempre più popolare anche in Italia, dove ha raggiunto da qualche tempo quota due milioni di utenti attivi su base mensile² : sarebbe stato impossibile, per questo, non contemplare tra gli investimenti social in vista della campagna elettorale per le politiche 2022 anche quelli per un piano editoriale di contenuti per TikTok. Tra i più assidui frequentatori della piattaforma ci sono, però, molti giovanissimi della generazione z alle prime esperienze con le urne o per cui quello del 25 settembre 2022 sarà in assoluto il primo voto: un target fin troppo appetibile per qualsiasi candidato, di qualsiasi schieramento politico.

Giovani e giovanissimi italiani, inoltre, saranno probabilmente anche distanti, delusi, disillusi dai politici italiani – come afferma di essere il 60% dei partecipanti di una ricerca Ipsos dedicata al rapporto tra under 30 italiani e politica³ – ma tutt’altro che disinteressati alla politica in sé. L’86% dello stesso campione Ipsos si dice «arrabbiato» per le differenze sociali che esistono nel Paese, mentre un 78% è convinto che la popolazione italiana stia vivendo un periodo di «ingiustizie e sfruttamento».

Nell’agenda delle priorità politiche degli under 30 italiani compaiono temi come l’ambiente e i cambiamenti climatici (con il 96% del campione Ipsos che auspica «impegni e sacrifici» nei prossimi anni per raggiungere risultati accettabili in materia), diritti e inclusione (il 67% degli intervistati condanna gli atteggiamenti razzisti e discriminatori che ancora esistono in Italia e per il 78% è essenziale che si parli di più di solidarietà), più Europa (chiesta a gran voce dal 66% del campione), più lavoro e diritti sul lavoro (temi prioritari per il 48% degli intervistati) e un sistema di tassazione più equo (essenziale per il 39% del campione). Di fronte a grandi temi in gioco come questi, la maggior parte degli under 30 percepisce i partiti e i politici italiani come «distanti e disinteressati» (per il 78% del campione Ipsos).

Frequentare quei luoghi in cui i cittadini trascorrono un’abbondante fetta delle proprie giornate e poter interagire con loro in maniera diretta e in tempo reale hanno spesso dato ai politici l’impressione di poter colmare questa distanza percepita: non a caso, da quando la comunicazione politica ha scoperto la Rete la parola d’ordine è disintermediare. Dal primo #matteorisponde, quando l’allora Presidente del Consiglio Matteo Renzi rispondeva in diretta su Facebook alle domande non moderate che arrivavano dagli utenti, alla nuova ondata di politici che ha aperto account e pubblicato video su TikTok in vista del voto del 25 settembre i tentativi sono stati spesso goffi e i risultati meno apprezzabili di quanto sperato, come accaduto a Carlo Calenda.

Il primo tiktok di Carlo Calenda: perché stare su un social che non si conosce è come stare su un terreno franoso

Il leader di Azione a un mese esatto dalle elezioni ha aperto un profilo verificato che ha oltre 13mila follower (al 31 agosto 2022). Nel primo tiktok pubblicato il politico ha subito messo in chiaro di non saper ballare e non poter dare alcun consiglio di make-up, generando un effetto del tutto contrario a quello desiderato.

@carlocalendaofficial Sbarchiamo su tik tok. Facciamo sul serio anche qui, proviamoci insieme. #neiperte ♬ suono originale – CarloCalendaOfficial

Non c’è voluto molto tempo perché gli utenti facessero notare al politico, non senza qualche polemica, che su TikTok non ci sono solo balletti divertenti e contenuti leggeri come i tutorial di bellezza. Su TikTok c’è ogni giorno spazio per approfondire i più importanti fatti che succedono nel mondo – si pensi per esempio ai finti tutorial di cosmetica con cui una tiktoker ha svelato l’esistenza dei lager cinesi – e per confrontarsi su grandi temi come i diritti civili, soprattutto quelli delle minoranze o della community LGBTQIAP+ per esempio, o la salute mentale.

Il politico ha poi raddrizzato il tiro dedicando più spazio nel proprio piano editoriale di contenuti per TikTok ai libri: uno dei temi che più sembra appassionare gli utenti della piattaforma, con hashtag come #booktok che raccolgono miliardi di visualizzazioni (quasi 74 miliardi al 31 agosto 2022) tanto da convincere l’app a dare il via a un book club ufficiale⁴.

La vicenda di Calenda è emblematica di quanto sia insidioso per i politici, spesso fomentati dal proprio staff per la comunicazione, essere ostinati nel presidiare piattaforme digitali che conoscono poco e male e che pure, come nel caso TikTok, più delle altre richiederebbero di padroneggiare dei precisi stilemi e una precisa grammatica, quella parlata dagli utenti che le frequentano da più tempo e più attivamente.

Il grande abbaglio che i politici rischiano di prendere su TikTok è in altre parole usare l’app come userebbero qualsiasi altro social o, peggio, “rimediando” contenuti originariamente pensati per altri social o, all’estremo opposto, calcando la mano su quelli che devono apparire ai loro occhi come codici e fenomeni di maggior successo sulla piattaforma, ma finendo per trasformarsi in questo modo in meme di se stessi o cadere in (evitabili) scivoloni.

La politica italiana su TikTok: uno sguardo d’insieme

Aggiornare una sorta di censimento⁵ dei politici italiani su TikTok non significa solo fare la conta di chi ha più follower o misurare tramite altre metriche chi riesce a generare più engagement . Facendolo ci si potrebbe però certamente accorgere che TikTok in Italia è il regno quasi incontrastato della destra.

TikTok in Italia è il regno della destra?

Tra i primi politici italiani ad aprire un account su TikTok, a novembre 2019, c’è stato Matteo Salvini che oggi può contare su oltre 534mila follower e un numero di visualizzazioni per singoli video che oscilla tra qualche centinaia di migliaia, per un tiktok in omaggio alle vittime del terremoto di Amatrice⁶ per esempio, e oltre due milioni per un video in cui, riprendendo le immagini di un’aggressione armata avvenuta alla Stazione Centrale di Milano⁷, il leader della Lega chiede più sicurezza.

Aperto quasi in contemporanea con quello di Salvini, l’account TikTok di Giuseppe Conte è il secondo più seguito tra quelli dei politici italiani, con oltre 235mila follower. Il picco di visualizzazioni, oltre cinque milioni, il leader dei Cinque Stelle lo ha raggiunto con un video di commento al programma politico della Meloni, fissato in alto⁸.

La leader di Fratelli d’Italia chiude, a distanza, il podio dei politici italiani più seguiti su TikTok restando al momento alla soglia dei 100mila follower. Il video più visto – oltre un milione di volte — di Giorgia Meloni è quello quello in cui, in Puglia per la stessa kermesse politica a Ceglia Messapica in occasione della quale Berlusconi ha annunciato di stare arrivando su TikTok, la politica prende lezioni per imparare a fare panzerotti⁹.

Fatta eccezione per quelle di Luigi Di Maio, che avrebbe aperto solo a fine agosto 2022 un profilo TikTok non verificato e con ancora pochi video pubblicati, e di Matteo Renzi, arrivato su TikTok lo stesso giorno di Berlusconi, il resto delle proposte politiche per le elezioni del 25 settembre 2022 sembra restare invisibile sull’app in mancanza dei profili sia dei singoli candidati e sia di partiti e formazioni a cui fanno capo.

La grande assente sembra essere soprattutto, come in parte già si accennava, la sinistra tanto che, scriveva Rivista Studio,

«a digitare nella barra di ricerca ‘partito democratico’ o ‘Pd’, i primi tre video che vengono fuori sono: ’10 motivi per non votare PD’, ‘Enrico Letta è il nipote di Gianni Letta’ e il video di una ragazza dai capelli viola, con quasi 90mila visualizzazioni, che invita comunque a non votare Pd, neanche “per scongiurare il fascismo in Italia”»¹⁰.

Lo scenario è in parte cambiato quando, ancora il 1° settembre 2022, a meno di un mese alle elezioni e in un’ottica di mero marketing elettorale, il PD è arrivato su TikTok: lo ha fatto con un video in cui Alessandro Zan, il deputato da cui prende il nome il travagliato ddl contro l’omofobia, parla di diritti, cittadinanza, democrazia e dimostrando, cioè, di aver provato ad ascoltare la community dei tiktoker e a familiarizzare con i temi che le stanno più a cuore.

@partitodemocratico

Senza diritti non c’è democrazia. Il 25 settembre #Scegli #25settembrevotoPD

♬ suono originale – Partito Democratico

Scherzando – ma forse non troppo – Matteo Orfini, uno dei volti più noti del PD, ha ribadito invece il proprio impegno a non aggiungersi alla schiera dei politici italiani sbarcati su TikTok solo in vista delle elezioni e ha invitato anzi i propri follower su Twitter a votarlo proprio perché «NON userò tik tok in campagna elettorale»¹¹. Una svista, quella sul nome della piattaforma, che la dice lunga sulla familiarità che la maggior parte dei politici italiani ha con l’app e con quello che succede al suo interno.

Più l’analisi si fa qualitativa e prende a oggetto cosa pubblicano i politici italiani su TikTok e più torna evidente la distanza con gli elettori che le strategie di marketing elettorale online in verità dovrebbero provare a colmare.

Va però sottolineato che alcune policy della piattaforma non aiutano in questo senso. Di recente, infatti, TikTok ha annunciato nuove misure per contrastare le fake news politiche e lo ha fatto contestualmente all’inaugurazione di un Centro Elezioni¹² che ricorda da vicino gli hub informativi creati da Facebook inizialmente in occasione delle elezioni americane e successivamente per contrastare disinformazione e infodemia durante la pandemia e dove gli elettori italiani potranno trovare fonti verificate e aggiornamenti ufficiali e in tempo reale sulle elezioni politiche del 25 settembre 2022.

Diversamente dalle altre piattaforme che hanno codificato nel tempo un articolato complesso di regole per le sponsorizzazioni politiche, pur avendo investito molto nell’ultimo periodo sulle TikTok ads, la piattaforma soprattutto ha continuato a non ammettere la pubblicità politica per questa tornata elettorale: candidati e partiti che vorranno raggiungere i propri potenziali elettori, specie se diversi da quelli che contano già tra i follower, dovranno sperare che i propri contenuti finiscano suggeriti nella sezione “Per Te”. Meno un politico ha alle spalle uno staff confidente con la “fenomenologia” del social e meno probabile è che ciò avvenga, più invece è probabile che lo stare su TikTok si riveli per lui un flop. A livello contenutistico non si può dire, infatti, fin qui che la presenza dei politici italiani su TikTok abbia riservato sorprese o toccato livelli che suggeriscano una reale familiarità con questo ambiente e con gusti e abitudini della community dei tiktoker.

Cosa pubblicano i politici italiani su TikTok: istantanee dalla campagna elettorale per le politiche 2022

Fin qui la maggior parte dei politici italiani si è limitata a ripubblicare su TikTok contenuti originariamente creati per altri social, Instagram soprattutto. Immancabile è stato un uso di TikTok come da “house organ” personale del politico che ne seguisse l’agenda e desse visibilità a ospitate, interventi dal vivo, comizi, interviste: così ha fatto soprattutto Giuseppe Conte all’inizio, prima di optare per brevi video con sguardo in camera con cui affrontare i temi “più hot” della giornata politica.

@giuseppeconte_it

Si parte! Con cuore e coraggio, sempre #dallapartegiusta

♬ suono originale – giuseppeconte_it

La prassi più comune tra i politici italiani su TikTok, e lo si è visto anche parlando dei primi contenuti condivisi da Berlusconi, è del resto riadattare al formato video verticale e di pochi secondi gli stilemi più classici della propria comunicazione. Serve risalire a quello che Salvini pubblicava su TikTok prima della campagna elettorale per le politiche del 25 settembre per trovare contenuti più “in stile” TikTok, come quello volutamente nonsense di un cane che impara a portare una busta della spesa¹³, o che cavalcano i trend e challenge più popolari al momento sulla piattaforma: il leader della Lega ha partecipato, per esempio, alla “wave” del POV, giocando su cosa ci si aspetta quando si cambia squadra sperando di vincere lo scudetto e cosa invece succede davvero.

@matteosalviniufficiale

Pov: cambi squadra sperando di vincere lo scudetto 😆 #calhanoglu #ibrahimovic #stitch

♬ suono originale – Matteo Salvini

Anche il primo tiktok di Renzi sembra un tentativo di imitare quello che è di moda al momento sulla piattaforma: il politico toscano ha citato esplicitamente il fenomeno del corsivo su TikTok¹⁴ e ha mostrato un tono volutamente autocanzonatorio quando ha ricordato di essere stato per molto tempo in prima persona un meme per via della propria pronuncia in inglese. Certo, che lo faccia sul tappeto sonoro di un musica epica rende tutto più goffo.

@matteorenziufficiale

Anche Matteo Renzi su TikTok? First reaction? Shock! #matteorenzi #italiasulserio #elezioni #25settembre

♬ Epic Music(842228) – Pavel

La community dei tiktoker interagisce davvero con i politici sbarcati sulla piattaforma per fare marketing elettorale?

Nonostante pecchino spesso di originalità, i contenuti dei politici italiani su TikTok hanno spesso numeri interessanti. Un tiktok in cui Giorgia Meloni discute per minuti e minuti di presidenzialismo – non certo tra le proposte che è spontaneo pensare come più interessanti agli occhi dei giovanissimi che frequentano TikTok – può arrivare a raggiungere anche svariate decine di migliaia di visualizzazioni e centinaia di commenti: è di che tipo di commenti si tratta, però, e da chi sono stati scritti che fa davvero la differenza.

@giorgiameloni_ufficiale

Pronti a ridare forza alla volontà popolare. L’elezione diretta del Presidente della Repubblica rappresenterebbe la più potente misura economica di cui necessita l’Italia. L’attuale sistema ci ha portato ad avere 11 governi in 20 anni, rendendo la Nazione instabile e poco credibile: quella che è cresciuta meno di tutte in Europa. Gli italiani hanno diritto di eleggere il Capo dello Stato e scegliere direttamente da chi farsi governare. Basta con governi calati dall’alto e basta con i giochi di P

♬ suono originale – Giorgia Meloni

A eccezione del leader del M5S che ha sotto a ogni video su TikTok decine di messaggi di supporto e incoraggiamento, eredità di un consenso costruito da Giuseppe Conte ben prima della campagna elettorale per le politiche 2022 e soprattutto ben fuori dagli ambienti digitali, la maggior parte dei commenti e delle interazioni con i contenuti dei politici italiani su TikTok proviene da utenti senza immagini del profilo, dai nickname inventati o palesemente generati casualmente: segno che neanche per questa campagna elettorale i politici hanno provato a gonfiare il sostegno di cui godono online assoldando un esercito di bot e troll.

Quelli che provengono da tiktoker in carne e ossa, come se non bastasse, sono spesso messaggi decontestualizzati e che poco hanno a che vedere con il contenuto condiviso dai politici: a volte gli utenti chiedono scherzosamente di essere salutati o interagiscono tra loro, fino quasi a ignorare il post di partenza. In altri tempi, su altre piattaforme, si sarebbe parlato di tweet bombing . Senza escludere che possa trattarsi anche in questo caso di un tentativo di “neutralizzare” i messaggi politici, nel contesto di una campagna elettorale che prova ad appropriarsi, ma senza rispettarli, dei codici espressivi della piattaforma sembra la volontà da parte di chi frequenta l’app ogni giorno di ignorare i politici italiani su TikTok esattamente come i politici italiani su TikTok fin qui hanno ignorato – o quasi – priorità e bisogni degli stessi elettori a cui, pure, vorrebbero parlare.