MacroambienteCarosello compie 60 anni, ma ha ancora molto da insegnare

Carosello compie 60 anni, ma ha ancora molto da insegnare

Il 3 febbraio 1957 andò in onda per la prima volta Carosello, diventando un cult della televisione. Oggi sembra poter dire ancora molto.

Carosello compie 60 anni, ma ha ancora molto da insegnare

È la metafora di un tempo in cui i palinsesti scandivano i ritmi della vita quotidiana, di un’Italia in pieno boom dei consumi che cercava un modo per raccontare se stessa e di un linguaggio, quello televisivo, che non ancora codificato, poteva permettersi di osare. Non a caso Carosello è da sempre considerato uno dei pezzi migliori della televisione italiana, tanto da meritare, tra l’altro, l’apprezzamento di Truffaut e degli altri esponenti della Nouvelle Vague per il suo spirito avanguardista. L’iconico programma della televisione nostrana compie 60 anni e, nonostante questo, sembra avere ancora molto da insegnare a chi si occupa di pubblicità e non solo.

Perché Carosello?

Era il 3 febbraio 1957, la RAI aveva cominciato le trasmissioni solo da quattro anni e, unica emittente nazionale, aveva un modello ispirato a quello inglese della BBC, non solo perché finanziata dal canone ma per il fondamentale rispetto della sacra triade dell’informare, educare, intrattenere. La televisione pubblica, in altre parole, doveva fare servizio per il pubblico e la formula migliore che riuscì a trovare fu dare un’impostazione pedagogica a tutti i suoi programmi (non si può non citare, a proposito, “Non è mai troppo tardi” appuntamento in cui il maestro Manzi insegnava a leggere e scrivere agli italiani, ndr). Come conciliare, allora, questa esigenza con il crescente interesse che i marchi italiani dimostravano verso la televisione e il suo pubblico? Come si è accennato, del resto, erano gli anni del boom economico, un televisore in casa era un potente status symbol e gli italiani sembravano sempre più propensi a esprimersi (anche) attraverso i consumi.

Il primo Carosello: “Le avventure del signor Veneranda” per il Brandy Stock 84

Così Carosello inventò il target (e gli influencer)

Quello che non si dice altrettanto spesso nel vantare il mito di Carosello è insomma che, in parte contravvenendo allo spirito di una tv di servizio pubblico, non si trattava affatto di un programma in grado di parlare a tutti e per tutti. I suoi destinatari per eccellenza erano, infatti, verosimilmente i consumatori forti e inevitabile era, allora, parlare di preferenza agli industriali del triangolo Milano-Torino- Genova che avevano bisogno del prodotto da barba o da toilette e alle loro donne che si occupavano della cucina, del bucato, delle altre necessità dell’economia domestica. Le allusioni erano, in qualche caso, tutt’altro che velate: basti pensare, in questo senso, alla mamma di Calimero, l’iconico pulcino nero mascotte di un noto detersivo, che parlava uno stretto dialetto veneto. Erano lontanissimi, insomma, gli anni in cui avremmo imparato a fidarci di youtuber, trend setter, influencer di professione, ma in qualche modo Carosello inventò l’idea stessa di influencer marketing o del marketing collaborativo e del passaparola: se i protagonisti si affidavano a quei prodotti e ne avevano dei vantaggi visibili (la “prova finestra” diventò da allora, grazie al Carosello di un noto sapone per bucato, un feticcio per i pubblicitari, ndr) perché non farlo a propria volta? E perché non farsi portavoce di quel messaggio tra le amiche?

La formula Carosello: ovvero se la TV scopre l’advertisement…

La vera novità di Carosello, comunque, fu unire lo scopo pubblicitario alla necessità di intrattenere il pubblico. Lo fece, si è visto, per una sorta di obbligo morale. Il risultato fu, a ogni modo, una formula ormai diventata classica e che sembrò vincente per il tempo: un minuto e quarantacinque di sketch, animazioni, situazioni paradossali, teatrini (non a caso il termine “carosello” richiamerebbe la tradizione in parte partenopea dei tornei e delle parate, ndr) a cui seguiva un “codino” di trenta secondi, unico spazio riservato al prodotto. Dalle avventure di Carmencita e Caballero alle indagini del commissario Rock, insomma, le storie di Carosello erano in grado di vivere anche oltre il prodotto, sembravano non avere altro scopo che divertire il telespettatore e farlo affezionare allo spettacolino prima ancora che al marchio. Lo facevano, tra le altre cose, (ri)scoprendo la serialità: uno dei punti di forza del programma, del resto, fu proprio presentare situazioni e personaggi ricorrenti, alle cui sorti ci si affezionava volenti o nolenti. In tempi più recenti qualcuno ha riprovato a riproporre una serialità alla Carosello, fatta di situazioni tipo declinate in contesti diversi – è il caso di Nutella che, qualche tempo fa, ha incentrato un’intera campagna sulle colazioni degli italiani – ma i risultati sembrano non averne uguagliato il successo.

…e lo storyselling

Più di ogni altra cosa, a ogni modo, con Carosello i marchi capirono che se volevano vendere se stessi dovevano vendere una storia. Oggi sappiamo quanto sia importante per un brand, di qualsiasi tipo esso sia, parlare con voce umana ai suoi clienti, far vedere loro volti e persone che si nascondono dietro la quotidianità di un’azienda e, ancora, farli sentire presenti e partecipi nel racconto del marchio e dei suoi prodotti. Le formule sono tante. Oggi si può chiedere ai propri clienti di raccontare il brand al proprio posto. O optare per contenuti esclusivi e di backstage che li facciano sentire coccolati: è quello che hanno fatto quasi tutti i brand di moda durante le ultime Fashion Week grazie anche ai contenuti temporanei di Instagram e Snapchat, ma è anche la mission per esempio di un video come quello in cui Kinder Sorpresa spiegava come nascono le sorprese del tanto amato ovetto. Ieri si provava a vendere la marca attraverso personaggi tipo – in alcuni casi delle vere e proprie mascotte – che ne incarnavano i valori e la mission. Non era un caso, insomma, che una marca di prodotti per dolci si affidasse alla brava e bella Mariarosa o che un produttore di caffè narrasse le storie d’ambientazione latino-americaneggiante di Miguel, Carmencita e i suoi compagni. Più di recente, proprio Lavazza ha voluto provarsi in un’operazione nostalgia (ben più riuscita, va detto, del reload di Carosello voluto dalla Rai, ndr) che ha visto le mascotte di allora protagoniste di una campagna multi-canale con tanto di sit-com, packaging dedicato, etc. Campagna che sembra aver avuto, tra l’altro, un discreto successo.

Le indimenticabili “battute” di Carosello…

Operazioni di heritage marketing come questa non servono solo a far conoscere anche ai più giovani un pezzo importante di cultura televisiva nostrana. Hanno anche il pregio di dimostrare alcuni meccanismi inconsci su cui si basano da sempre le tecniche pubblicitarie. Perché tutti ricordano ancora, con gioia, la sigla del Carosello? Perché chi è cresciuto andando a letto dopo Carosello canticchia ancora qualche volta quel “le stelle sono tante, milioni di milioni” di Negroni o associa spontaneamente un detersivo a un pulcino nero e a quel suo “Ava! Come lava”? Più tardi, studi di neuromarketing avrebbero spiegato come fattori tutt’altro che razionali orientano le nostre scelte di consumo e ci legano ai brand, ma già Carosello sembrava aver capito come gettare le basi della customer retention. Senza contare poi che, come qualcuno ha fatto notare, fu proprio il programma di Mamma RAI a insegnare agli italiani anche i tecnicismi, linguistici e non, sul mondo della pubblicità.

…e la sua autorialità

Vale la pena, infine, fare un’ultima riflessione. La magia delle festive campaign, le scelte dei brand di lusso ci hanno ormai abituato a campagne pubblicitarie in cui il prodotto è solo un protagonista accidentale: sono campagne che servono per far avvicinare il cliente alla marca, fargliela conoscere o rafforzarne la lealtà. Qualche mese fa è diventato virale lo spot di Spike Jonze dedicato alla nuova fragranza Kenzo e siamo già pronti a meravigliarci per le sorprese dei “Campari Red Diaries”, la serie firmata da Paolo Sorrentino e con Clive Owen dedicata all’iconico drink. Spesso dimentichiamo, però, che già Carosello aveva fatto dell’autorialità una delle sue caratteristiche distintive. Ermanno Olmi, Sergio Leone, Pupi Avati, Pier Paolo Pasolini, Federico Fellini, Richard Lester sono solo alcuni dei registi che firmarono, allora, alcuni degli episodi più amati di Carosello. Non solo: da quell’appuntamento serale vennero fuori creature considerate iconiche dell’immaginario pop e dell’illustrazione del nostro Paese come “la Linea” Cavandoli.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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