Se utenti e creator comuni sono il futuro (possibile) dell'influencer marketing

Le aziende continuano a investirvi, qualcuna destinandovi budget sempre più consistenti; gli analisti si sforzano ogni anno di individuare trend e tendenze, né mancano di tanto in tanto le perentorie diagnosi di morte definitiva. La verità è che il futuro dell’ influencer marketing è più intimamente legato di quanto si immagini a una molteplicità di fattori: da quelli socio-economici alla disponibilità di nuove piattaforme e di nuovi ambienti digitali, passando per le (nuove) abitudini degli utenti all’interno di questi ultimi.

C’è chi come Forbes sostiene, così, che la fatica che sempre più spesso gli influencer fanno nel portare a termine campagne di successo sarà il viatico verso un futuro dell’ influencer marketing in cui le aziende si affideranno sempre meno agli – e si fideranno sempre meno degli – influencer di professione e sempre più a dei comuni creator. Per sottolineare ancora meglio l’idea, l’espressione coniata è quella di «people-powered marketing», un marketing fatto dalle persone comuni e che dà alle persone comuni – o, almeno, alle più creative tra queste – la possibilità di collaborare con i brand per creare contenuti innovativi, genuini, originali.

La crisi del settore spinge il futuro dell’influencer marketing verso i creator comuni?

È davvero questa una novità? E, soprattutto, ci sono davvero i presupposti per sostenere che i vecchi influencer facciano fatica a riuscire (e bene) nelle proprie campagne? Di casi di insuccesso dell’influencer marketing ce ne sono di celebri: dal flop del Fyre Festival, diventato addirittura un documentario su Netflix, a quella volta in cui divenne virale il video di un’influencer in lacrime dopo il rifiuto di un albergo della sua richiesta di soggiorno gratis; più di recente ha fatto discutere l’incapacità di un’instagramer di vendere poche decine di t-shirt nonostante avesse un account di oltre due milioni e mezzo di follower . Di contro ci sono ricerche che dimostrano che l’influencer marketing funziona più di altre forme di adv tradizionale ma, anche, il cosiddetto effetto Ferragni, la capacità di performare – e, ancora di più, di convertire – cioè che hanno i post di Chiara Ferragni anche, quando nelle settimane di lockdown a causa dell’emergenza coronavirus, da luxury influencer si improvvisa food influencer.

In casa per le misure di lockdown durante l’emergenza coronavirus, Chiara Ferragni ha chiuso delle collaborazioni con note aziende italiane dell’alimentare: nonostante non si tratti di un settore spesso frequentato dall’influencer, l’ “effetto Ferragni” ha funzionato anche in questo caso facendo finire i post in questione tra i contenuti sponsorizzati più performanti di aprile 2020 secondo l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing. Fonte: ONIM

Molto dipende, insomma, dalla persona: anche il vecchio influencer marketing è, cioè, più people-powered di quanto si immagini.

Autenticità e credibilità dei messaggi: cosa distingue (da sempre) i piccoli content creator dai big influencer

Che nel futuro dell’influencer marketing un ruolo sempre più importante lo avrebbero avuto persone e creator comuni doveva essere già chiaro alle aziende, così, quando hanno cominciato a investire sempre più massivamente non in campagne che coinvolgessero star del web, testimonial o A-list influencer ma soprattutto micro influencer e nano influencer : influencer dalle community piccole nelle dimensioni ma piuttosto verticali, appassionate di determinati argomenti, coese, partecipative. Già tra i vantaggi di micro e nano influencer marketing sono incluse, così, la naturale fiducia, la naturale credibilità e la naturale autorevolezza di cui gode il piccolo influencer presso le proprie community di riferimento. Quello che fa questo nuovo influencer marketing dei creator comuni è soprattutto (ri)scoprire l’importanza dell’autenticità dei messaggi.

Quando un semplice utente – magari abile nella food photography o in grado di scrivere dei buoni copy per i social – decide di collaborare con un’azienda, cioè, lo fa per una certa affinità con storia, valori e missione aziendale e non tanto perché interessato alle opportunità di guadagno. Senza che questo voglia dire che non faccia attenzione agli aspetti remunerativi o che sia pronto ad accettare qualsiasi collaborazione in cambio di un po’ di visibilità sui canali aziendali o di prodotti in prova, un semplice creator generalmente tiene di più al prodotto – o ai prodotti – a cui dà spazio all’interno del proprio feed e ciò non può che tradursi in un messaggio più genuino, più spontaneo, più naturalmente capace di influenzare i destinatari. Soprattutto quando i destinatari sono a loro volta consumatori giovani, più attenti nel formulare le proprie decisioni di acquisto, con un rapporto decisamente più complicato con i brand e, più di essere semplicemente convinti ad acquistare un prodotto dal messaggio di un brand, hanno bisogno di essere ispirati a farlo dalla capacità che ha quel prodotto di sfidarli a raggiungere un obiettivo (un purpose, per restare nel solco dei linguaggi di brand).

Non è un caso, così, che Rihanna abbia scelto di recente di non affidarsi a dei beauty influencer per il proprio brand di cosmetica, Fenty Beauty, ma di cercare content creator che impersonassero al meglio la filosofia aziendale di una bellezza per tutti. Per farlo ha messo su una TikTok house dove far convivere, alla ricerca di idee nuove e creative, alcuni tra i giovani utenti appassionati di beauty con più seguito sulla piattaforma.

La Fenty Beauty TikTok house è la villa che ospita una comune 2.0 di tiktoker e content creator alla ricerca di ispirazione per contenuti originali e che incarnino la filosofia della catena beauty di Rihanna.

Quella di case e ville che ospitano comuni di creativi alla ricerca di ispirazione è, del resto, una moda che ha preso sempre più piede oltreoceano: un piccolo escamotage che permette ad aziende o vip che sponsorizzano l’operazione di avere a disposizione un gran numero di contenuti originali con cui poter nutrire i propri canali, soprattutto su piattaforme ancora nuove, con linguaggi e grammatiche non perfettamente comprensibili al proprio reparto marketing come TikTok appunto.

UGC e contenuti prodotti dagli utenti comuni: una risposta alla crisi?

Non si tratta di niente di molto diverso da quello che avvenne, agli albori di marketing digitale e social media marketing , con le campagne basate sugli user generated content . Nel frattempo, certo, è aumentata la qualità dei contenuti prodotti dagli utenti comuni e lo dimostrano, tra l’altro, alcune campagne pubblicitarie – da quella di Vodafone allo spot “Never Stop” di Facebook – che, per ovviare allo stop imposto anche al settore dalle misure di lockdown contro il contagio da coronavirus, hanno fatto completamente affidamento in queste settimane proprio sui prosumer e sulla loro creatività.

Che il futuro dell’influencer marketing sia sempre più indissolubilmente legato a nuove figure di content creator con un seguito non di massa ma piuttosto settoriale e dotati di una certa credibilità all’interno della propria cerchia lo confermano anche alcuni dati dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM) sugli sponsored post più performanti: tra questi sono ricomparsi, nel mese di aprile 2020, contenuti taggati #sconto, #codice – ma, anche, e in maniera meno rassicurante quanto a qualità effettiva dei contenuti condivisi, #followforfollowback o #likesforlikes – hashtag generalmente utilizzati per «contenuti push» e orientati alla vendita o per incentivare la crescita in numeri dei propri profili, chiaro segno di un maggiore coinvolgimento di micro e nano influencer nelle campagne avviate in questo periodo.
La minore disponibilità di spesa delle aziende può aver contribuito, certo, ma almeno quanto lo ha fatto l’effetto familiare, rassicurante e convincente soprattutto che hanno, specie in momenti di crisi, messaggi in cui ci si possa immedesimare immediatamente. Come a dire, per tornare all’ipotesi di Forbes, che, no, «capacità di influenza e influencer non sono sinonimi» per forza.