Giovani e consumi food: così Millennial e Gen Z orientano il mercato enogastronomico

Non è l’ennesima indagine che prova a tracciare un ritratto dei Millennial o a sfatare i (falsi) miti che circolano intorno alla Gen Z e a incoronarla come nuovo target d’oro a prova di marketer. Quella realizzata dall’Osservatorio PwC e presentata al Philip Kotler Marketing Forum 2018 è la prima ricerca incentrata su giovani e consumi food e sembra suggerire molto sulla direzione in cui si sta già muovendo e si potrà muovere in maniera ancora più marcata in futuro il mercato dell’alimentare.

Giovani e consumi food: sostenibilità e qualità vincono sul prezzo

Se fino a qualche anno fa Millennial e Gen Z erano considerati ancora consumatori del futuro, del resto, questi giovanissimi oggi hanno un buon potere d’acquisto e, soprattutto quando ancora coinvolti in dinamiche familiari, partecipano certamente alle decisioni di spesa. Mediamente più istruiti e meglio informati dei loro genitori e dei loro nonni, come si è già visto in altre occasioni e in riferimento ad altri settori, fanno acquisti informati e consapevoli. Non è detto che cerchino il risparmio assoluto, così come non sembrano considerare quelle legate al lusso caratteristiche decisive per la scelta di un prodotto o servizio. Anzi, anche quando si guarda ai dati su giovani e consumi food appare chiaro che la qualità (per il 76% dei Millennial e il 78% della Gen Z del campione PwC) e la sostenibilità (rispettivamente per il 73% di Millennial e il 76% di appartenenti alla generazione successiva) sono due delle caratteristiche più importanti che giustificano la scelta di un brand e dei suoi prodotti. Questa stessa sensibilità verso materie prime di qualità e processi, lavorazioni, filiere e impiego di materiali sostenibili, tra l’altro, sembrerebbe aumentare man mano che diminuisce l’età. In che cosa si traduce, però, nel concreto? Nella preferenza generalmente accordata a prodotti e marchi del food reputati sostenibili, anche quando questo implica il dover pagare un prezzo maggiorato – circa il 27% del campione PwC si dice disposto a pagare fino al 20% in più pur di acquistare un prodotto di questo genere – o rinunciare a comprare da brand mainstream e commerciali.

Così i giovani si informano, si lasciano ispirare e interagiscono coN I brand del food

Il risvolto della medaglia? È che per parlare ai consumatori più giovani i brand del food hanno fatto proprio della sostenibilità una issue decisiva delle proprie strategie di comunicazione. Tanto che il 55% della Gen Z e il 49% dei Millennial ritengono oggi che ci sia da parte dei brand abbastanza trasparenza in materia e che sia facile, volendolo, trovare informazioni a proposito.

Conoscenti (a loro si rivolge circa il 28% del campione PwC), passaparola (27%) e sito web ufficiale del marchio o dell’azienda produttrice (circa 24%) sono le principali fonti d’informazione quanto ai temi della sostenibilità. Non le più efficaci, però. Se il focus è su giovani e consumi food, infatti, non si può non notare come le generazioni più recenti siano quelle che prestano più attenzione alle etichette di alimenti e bevande: non si limitano a leggerle (lo fanno il 49% dei Millennial e il 56% della Gen Z), ma si lasciano convincere da esse, esattamente come si lasciano convincere dalle campagne pubblicitarie e dalla comunicazione social.

Anche per quanto riguarda i consumi alimentari, del resto, i giovanissimi si confermano la generazione dello share e della costruzione condivisa di gusti e preferenze. Millennial e Gen Z, in altre parole, navigano in Rete e sui social media nella speranza di trovare ispirazione o scoprire nuovi prodotti e nuovi marchi del food da assaggiare (lo fa in media il 53% del campione) o leggono recensioni e commenti non solo dei prodotti che comprano ma anche sulle esperienze alimentari che si apprestano a vivere (abitudine di oltre il 41% del campione).

Più delle altre generazioni, però, i giovani che fanno acquisti nel settore del food hanno il bisogno di intessere una relazione con il brand in questione e gli ambienti digitali rappresentano un’opportunità inedita in questo senso. Sui social, soprattutto su social visivi come Instagram e grazie a pratiche ben consolidate come quella del food porn, cioè si interagisce con il brand e la maggior parte di Millennial e Gen Z lo fa postando foto e video (rispettivamente il 50% e il 55%) o relazionandosi, grazie a commenti e like, con il resto della community dei brand del food che segue (ancora il 47% e il 50%).

C’è un solo dato che, a una lettura superficiale, potrebbe sembrare stonato: per tornare alle fonti di informazione principali e più accreditate tra i giovani che fanno acquisti food, immediatamente sotto a un podio tutto al digitale o quasi, c’è ancora il negozio fisico. L’errore in cui si rischia di cadere più comunemente quando si prova ad analizzare le abitudini di consumo dei nativi digitali è dimenticare che, più di qualsiasi altra generazione, questi amano passare senza soluzione di continuità da un canale all’altro, da un touch point all’altro: in questo caso più che mai l’integrazione è quindi l’unica via praticabile.

Il retailer fisico, più nello specifico, quando si tratta di giovani e consumi food piace e convince per la facilità con cui si trovano in stock i prodotti cercati (ragione valida per il 35% del campione), perché a sua volta si è trasformato nel tempo in un brand di cui ci si fida (35%) e non ultimo perché si trova geograficamente in una buona posizione (31%). Le aspettative che i più giovani hanno rispetto alle esperienze in store, però, sono anch’esse sui generis: da un rivenditore alimentare ci si aspetta per esempio di poter ricevere promozioni, offerte o anche solo comunicazioni personalizzate e mirate quando ci si trova nelle vicinanze; se così fosse, tra l’altro, la maggior parte di Millennial e Gen Z sarebbe contento e disponibile a cedere i propri dati più personali.

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