Food e comunicazione digitale: in Italia le aziende investono ma siamo ancora in un'era Neanderthal

C’è chi si dichiara food blogger di professione, ci sono i testimonial che vengono dal mondo della ristorazione e della gastronomia in senso lato e, va da sé, food influencer e healty influencer che dispensano ricette e consigli alimentari. A guardare le nuove professioni che lo popolano, insomma, il settore alimentare sembrerebbe abbastanza avanti nell’adozione del digitale e, in effetti, risultati come quelli della survey “Le ere digitali della comunicazione food” di Soluzione Group confermano che in quasi il 68% delle aziende del settore con fatturato aggregato di 10 miliardi la digitalizzazione è stata frutto di un lavoro strategico continuativo più che di singole iniziative isolate. Allo stesso tempo, però, ci sono falsi miti da smentire per quanto riguarda food e comunicazione digitale, binomio che a ben guardare in Italia sembra ancora fermo alla «era di Neanderthal».

Food e comunicazione digitale: una panoramica su budget, obiettivi e attività scelte dalle aziende

Basti pensare che, stando allo stesso studio, più di un’azienda del food su due non destinerebbe a tutto ciò che rientra nella categoria “comunicazione digitale” più del 3% del budget a disposizione, con oltre il 26% che addirittura spende meno dell’1%. Il fatto che più dell’80% del campione sostenga di definire il budget «in base agli obiettivi prefissati» è un indicatore ancora più interessante: perché e con quale scopo le aziende dell’alimentare italiano investono nella comunicazione digitale? Brand reputation e brand awareness sono gli obiettivi «prioritari» della maggior parte delle imprese italiane, seguiti solo a distanza dall’engagement dei consumatori. Le realtà italiane del food, in altre parole, forti forse della storia e della tradizione che possono vantare alle spalle, sembrano più preoccupate di mantenere anche il Rete il proprio buon nome che di creare advocacy, trasformare in ambasciatori del brand i semplici follower o fare attività di social listening.

Non a caso il brand e i suoi valori sarebbero, subito dopo i prodotti, i temi centrali nella maggior parte delle strategie di comunicazione digitale food.

Per inquadrare meglio la questione food e comunicazione digitale – e soprattutto per capire perché, secondo Soluzione Group, quella dell’Italia sia ancora una condizione preistorica – potrebbe essere utile, comunque, guardare a che attività svolgono le aziende del settore e su quali piattaforme. Il 95% dei brand italiani dell’alimentare ha all’attivo un sito o un blog aziendale e il 93% è presente sui social network . Le attività di seo  – per cui, però, la percentuale di aziende italiane che investono scende al di sotto del 50% – chiudono il podio dei canali digitali più diffusi. Al contrario di come si potrebbe immaginare, invece, poco più di un’azienda su quattro investe in influencer marketing e video marketing che, pure, ben si adatterebbero tanto alla natura specifica dei prodotti in questione – basti pensare che foodtography e food porn giocano tutto proprio sulla seduzione visiva che viene dal cibo – quanto a dinamiche e abitudini di acquisto nel settore del food; qui più che altrove sembrano contare, infatti, il passaparola i consigli di chi ha già provato un certo prodotto o una certa azienda.

Quanto alle piattaforme predilette dalle aziende food che fanno comunicazione digitale, il primato di Facebook in Italia sembra ancora incontrastato: poco più del 75% dei brand utilizza Instagram; un brand italiano del food su due non ha un canale YouTube e completamente assenti dalla classifica di Soluzione Group sono i servizi di messaggistica istantanea – anche dedicati, come WhatsApp Business – che pure, tramite chatbot e altre soluzioni ad hoc, potrebbero essere sfruttati per il customer care per esempio.

Digitalizzazione nel mondo della food communication: a opera di chi? Con che limiti?

L’indagine, comunque, si è spinta oltre nel cercare di individuare quali aziende, produttrici di quale tipologia di prodotto, del food si trovino più avanti nell’implementare una strategia di comunicazione digitale: in parte inaspettatamente, le best practice vengono dal mondo della carne e degli insaccati, mentre la medaglia nera è per le aziende produttrici di snack. Mentre le prime, oltre che in canali e attività tradizionali come sito aziendale, social network e newsletter investono anche in UGC e contest online che creino engagement presso la propria community e in social advertising che incida sulle vendite, le seconde sembrano spendere in comunicazione online, sì, ma con eccessiva prudenza.

È proprio questa prudenza, del resto, che colloca l’intero settore italiano del food in un’era ancora abbastanza primitiva della digitalizzazione. Quello che hanno fatto da Soluzione Group è stato, infatti, scandire in epoche diverse la linea temporale dell’adozione del digitale, dal web 1.0 degli anni Novanta alle applicazioni più recenti di realtà virtuale e aumentata e blockchain per esempio, e trovare collocazione ai diversi settori merceologici. Quello del food, anche quando investe in comunicazione digitale, rimane confinato in una «era di Neanderthal» in cui i processi sono troppo strutturati e macchinosi e richiedono troppo tempo rispetto a quanto concesso, invece, dalla velocità di una comunicazione smart e completamente digitale.

Fonte: Soluzione Group