Sabato 17 Novembre 2018
MarketingOrganizzazione di eventi: attività e figure coinvolte

Organizzazione di eventi: attività e figure coinvolte

L’organizzazione di eventi come leva della comunicazione aziendale: quali sono le principali attività e chi sono le figure coinvolte?


Redazione
A cura di: Redazione
Organizzazione di eventi: attività e figure coinvolte Fonte: Depositphotos

Quella dell’organizzazione di eventi è diventata una prioritaria necessità delle aziende al fine di dar vita a esperienze uniche per i consumatori. Organizzare un evento significa curare dettagliatamente tutte le attività che lo riguardano, dall’ideazione alla valutazione post svolgimento. La parola “evento” può suggerire numerose accezioni, spaziando tra contesti differenti e situazioni di varia natura, accomunate, tuttavia, da due fattori senza i quali un evento, per l’appunto, non potrebbe essere definito tale: la condivisione e il coinvolgimento. Per far sì che entrambe le missioni siano portate a compimento, è necessario rispondere adeguatamente alle esigenze del proprio target, attivarsi in caso di crisi, diffondere e comunicare al meglio il progetto da trasformare in evento.

Nel processo di organizzazione di eventi, comunque, è possibile identificare sette componenti che sono l’attività in sé, il luogo in cui essa viene svolta, il tempo richiesto, le persone coinvolte nelle diverse fasi, le risorse a disposizione e tutto ciò che riguarda il marketing e la comunicazione dell’evento stesso.

Le fasi del processo di organizzazione di eventi

Nella definizione di evento fornita da Collesei, Cecchinato e Dalle Carbonare nel libro “Gli eventi” edito da Franco Angeli si fa riferimento a «un avvenimento, un’iniziativa di particolare rilievo che si caratterizza in un incontro di più persone in un momento prestabilito, in uno spazio fisico o virtuale scelto ad hoc, voluto da un’impresa, un ente, un’associazione o da un singolo, indirizzato ad un dato pubblico, di durata limitata nel tempo, finalizzato al raggiungimento di un obiettivo nel rispetto di un budget prefissato».

Le regole principali affinché un evento si consideri ben riuscito risiedono soprattutto nella capacità d’organizzazione del team di riferimento, una task force unita e ospiti in grado di dare il quid che renda memorabile il tutto. La pianificazione è così il presupposto indispensabile per un efficace coordinamento esecutivo e la struttura organizzativa il cuore di tutte le attività.

Ogni evento richiede metodologie e approcci differenti, a seconda dei temi e dei target prescelti, per questo si rivela utile disporre task diverse, idee originali e costante capacità di reinventarsi rendendosi più accattivanti verso il pubblico e rispondendo, di conseguenza, alle esigenze del cliente. Come evidenziato in un’intervista ai nostri microfoni da Annamaria Migliozzi, partnership specialist del Marketers Festival, nel 2016: «Il segreto è avere tante idee e per avere idee serve tanta immaginazione. Fortunatamente per ogni evento la task è composta da persone diverse per dare la possibilità a più soci possibili di partecipare all’organizzazione di un evento e soprattutto per avere sempre idee nuove e fresche».

Ovviamente non esistono condivisione o evento senza strategie di comunicazione appropriate al tipo di contesto prescelto: per un target costituito da giovani, ad esempio, è importante muoversi sui canali social, altrimenti è preferibile far riferimento alle mailing list e a canali più formali, soprattutto quando l’evento va comunicato alle aziende.

L’ideazione dell’evento

La definizione del concept di un evento è l’attività che dà il via al processo di organizzazione. In questa fase sono coinvolte diverse persone, anche se l’ultima parola spetta al reparto tecnico per l’effettiva possibilità realizzativa e al reparto commerciale per l’effettiva percorribilità commerciale. In questa fase si definiscono gli obiettivi e le finalità dell’evento, chi sono gli stakeholder e il target da coinvolgere, il timing necessario per tutte le attività e il periodo in cui organizzare l’evento, la location e se questa può essere facilmente raggiungibile e soprattutto il tema che sarà il fil rouge di tutte le attività. In una costante proliferazione di eventi relativi al mondo del marketing e della comunicazione, ciò che permette di differenziarsi è la scelta di offrire un servizio unico nel suo genere che lasci un segno indelebile nei partecipanti. Eventi, quindi, fatti non soltanto di panel e speech ma anche e soprattutto di momenti di networking e confronto, in cui non vi è una netta separazione fra chi sta da una parte o dall’altra del palco, proprio perché si condividono esperienze e idee. A tal proposito si inserisce l’intuizione di Mario Moroni, organizzatore di OKday, che a margine dell’edizione 2016 ha sottolineato ai nostri microfoni come «scegliere una tematica non sia un limite ma una metafora di quello che vogliamo dire all’interno dell’evento, un filo conduttore che ci permette di renderlo un po’ più scherzoso». Una chiave di lettura che vuole annullare la dicotomia relatore-uditore, porre al centro il rapporto fra le persone e inquadrare l’evento come momento organizzato dalle persone e per le persone.

Sviluppo dell’idea e verifica di fattibilità

Strettamente legati all’ideazione dell’evento, lo sviluppo del concept e la sua declinazione rappresentano la seconda fase del processo di organizzazione di eventi. Le principali attività riguardano l’individuazione di tutti i servizi da offrire e la loro valutazione sulla base di criteri qualitativi (vicinanza al target e impatto sul territorio) e quantitativi (costo location, costo gestione, costo allestimento e difficoltà organizzative). Fra i criteri qualitativi è interessante osservare come nel tempo gli eventi siano diventati, per alcune comunità locali, degli strumenti per sviluppare l’attrattività di un luogo e riaffermare l’identità collettiva. Accanto allo sviluppo dell’idea vi è anche una prima valutazione della realizzabilità tecnico-economica dell’evento. Il reparto commerciale verifica la disponibilità delle risorse economiche valutandone la fattibilità in relazione a risorse umane disponibili e richieste, disponibilità della location nel periodo in cui si dovrà svolgere l’evento e percorribilità di marketing per l’attrattività del pubblico. Le stime emerse in questa fase dovranno tener conto delle variazioni possibili in fase di esecuzione e dei costi che potrebbero aggiungersi in fase di realizzazione.

Pianificazione delle attività ed esecuzione del piano

Con la fase di pianificazione delle attività, i cui protagonisti sono la realizzazione tecnica, il piano di marketing e il manuale operativo, si entra nel vivo dell’organizzazione di eventi. Gli strumenti del project management, quali diagramma di Gant e scaletta delle attività, permettono a tutti gli operatori di individuare il responsabile dei singoli procedimenti, capire le tempistiche in cui devono svolgersi determinate attività e tenere traccia delle eventuali criticità. Tutte queste informazioni sono contenute all’interno del manuale operativo, memorandum di comunicazione interna che racchiude le attività e le informazioni necessarie a ciascun attore per svolgere al meglio il proprio lavoro. In questa fase si cura anche il marketing dell’evento delineando il prodotto evento, verificandone il posizionamento nel mercato degli eventi, il pricing e la distribuzione dei biglietti e la concretizzazione delle iniziative di comunicazione. Lo svolgimento dell’evento rappresenta l’esecuzione del piano, ma non è da considerarsi il termine delle attività.

ConsuntivO e valutazione post evento

Al termine dell’evento si predispone il consuntivo, rendendo disponibili tutte le informazioni qualitative e quantitative. Si verifica il raggiungimento degli obiettivi che ci si era posti, si misurano i livelli customer satisfaction dei vari attori coinvolti e si verifica la brand perception dell’evento stesso.

Le figure coinvolte nell’organizzazione di eventi

Le persone coinvolte nell’organizzazione di eventi sono identificabili in due principali macro-categorie: il pubblico e gli stakeholder della struttura organizzativa.

pubblico

Il pubblico di un evento è chi fruisce, gratuitamente o a pagamento, dei servizi offerti e per il quale viene costruito ad hoc un piano di comunicazione. In base alla tipologia di evento è possibile identificare diverse tipologie di pubblico. Nel mondo degli eventi e delle fiere vi è in atto un processo di transizione e Antonio Monizzi, formatore ed esperto di marketing, ha analizzato il fenomeno nel corso di una dichiarazione rilasciata ai nostri microfoni:«Si passa da una serie di attività che mettono al centro il prodotto e il servizio a un valore posto sulle persone, sull’incontro fra le persone. Le fiere dovrebbero perdere quel loro aspetto di mostra per diventare un luogo di incontro e relazione. Quello che emerge non è più la comprensione della novità, del nuovo modo di intendere la proposizione di valore ma sta nell’interazione chi quel valore può a sua volta trasmetterlo».Il focus posto sulla relazione fra le persone è lo specchio della sempre più presente “pausa networking” di numerosi eventi. A intervallare gli interventi, anche sotto forma di coffee break, vi sono dei momenti dedicati alla discussione fra i partecipanti, qualunque sia il loro ruolo all’interno degli eventi. Momenti importanti in cui emergono riflessioni legate agli argomenti affrontati, ma soprattutto portano spesso alla nascita di relazioni e occasioni di business. A sostegno delle tesi di Antonio Monizzi è intervenuto anche Francesco De Feo, direttore creativo di Armadillo ADV, che ha affermato:«Le fiere rimangono un elemento fondamentale del marketing mix a patto che siano ben fatte e curate sia prima, che durante, che dopo. Le fiere costituiscono un punto di contatto con il visitatore. Immagino la fiera del futuro come un mix fra tecnologia e marketing, con l’utilizzo della realtà aumentata e della fotografia immersiva per far fare dei tour esperienziali ai visitatori. Immagino l’integrazione di dispositivi NFC nei badge in modo che gli utenti possano scambiare più facilmente informazioni o addirittura l’integrazione degli account social in modo da permettere la diffusione dell’informazione e di postare in tempo reale per diffondere maggiormente l’evento».L’elemento tecnologico che caratterizza ormai tutte le fasi dell’evento – si pensi alla digitalizzazione della fase di iscrizione o alla virtualizzazione degli atti dei convegni – non è riuscito però a sostituire il rituale dello scambio del “biglietto da visita” che continua a configurarsi come momento chiave della fase di networking, il momento della connessione.

Con il termine struttura organizzativa di un evento si intende l’insieme di tutte quelle persone che, lavorando in modo coordinato, orientate a un obiettivo comune e responsabili del proprio operato, permettono la realizzazione di un evento. Al vertice di questa struttura si trovano il coordinamento di progetto e la segreteria organizzativa che rispettivamente finanziano e curano tutti gli aspetti operativi.

Coordinamento di progetto

Referente di tutte le funzioni presenti all’interno della struttura organizzativa, il coordinatore di progetto raccoglie tutte le informazioni che provengono dai gruppi di lavoro e le condivide facendo da tramite fra le varie parti.

Segreteria organizzativa

Si occupa del supporto all’intera struttura organizzativa nelle fasi che precedono, compongono e seguono l’evento.

Relazioni con le istituzioni

Funzione adibita all’individuazione delle istituzioni intenzionate a offrire un riconoscimento morale e talvolta finanziario alle attività proposte in occasione dell’evento. Le modalità di formalizzazione di una relazione con le istituzioni sono il patrocinio, la sponsorizzazione e il permesso.

Sponsor

Funzione adibita all’individuazione di aziende in grado di contribuire allo svolgimento dell’evento in termini finanziari o di fornitura di prodotti. Il piano di sponsorizzazione prevede la selezione delle potenziali aziende interessate, la ricerca del contatto, la presentazione dell’iniziativa, la definizione degli accordi e la stipula del contratto.

Legale

Funzione che può essere interna o esterna all’organizzazione dell’evento e cura tutte le possibili controversie legali che possono nascere durante le fasi di organizzazione.

Amministrazione e controllo

Funzione che predispone, pianifica e gestisce la parte amministrativa, contabile e finanziaria di un evento. Questa funzione si occupa inoltre degli scenari di previsione economica da inserire nel business plan e del monitoraggio degli eventuali scostamenti rispetto al budget preventivato.

Ospitalità

Funzione che si occupa della sistemazione delle persone coinvolte in occasione dell’evento, sia che essi siano relatori, sia che essi siano partecipanti cui offrire questo servizio. Nel primo caso la sistemazione dei relatori è sempre a cura dell’organizzazione; nel secondo caso spesso vengono stipulate delle convenzioni particolari con strutture o pacchetti che includono questa spesa nel costo del biglietto.

Sicurezza

Funzione adibita alla sicurezza dell’evento intesa come sicurezza dei luoghi, degli allestimenti, degli attori dell’evento, del pubblico e dei lavoratori. Agisce nel rispetto delle normative vigenti nel paese in cui l’evento si realizza.

Comunicazione

Questa funzione prevede la scelta del concept della comunicazione, della gestione del piano di comunicazione e della realizzazione dei materiali necessari. Fra le figure coinvolte l’ufficio stampa, il creatore di contenuti per il web e per la carta stampata, le digital PR, il community manager e l’eReputation manager.

Logistica

Funzione che racchiude tutte quelle attività come l’allestimento e il disallestimento, la predisposizione delle aree strategiche, le pulizie e la formazione dello staff.

Attività satellite e attività accessorie

Funzioni complesse e spesso esternalizzate che si occupano di quelle attività che non sono parte dell’evento per obiettivo, ma che lo costituiscono in quanto momenti dello stesso. Un esempio sono le attività di intrattenimento e la gestione del catering.

Funzione tecnica

Riguarda il core business dell’evento e, insieme a segreteria organizzativa e coordinatore del progetto, costituisce il cuore pulsante dell’evento stesso.

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