Recensioni e contenuti degli utenti: il lato social del marketing territoriale

Scrivere una recensione delle attrazioni visitate o delle strutture turistiche di cui si è stati ospiti è ormai parte integrante dell’esperienza di viaggio e di quello che viene definito marketing territoriale. Lo dimostra il successo di un modello come TripAdvisor e degli altri sistemi che si basano sulla community review di posti, alberghi, ristoranti, musei, poli culturali.

Se ci si è chiesti almeno una volta a che servano davvero tutte queste recensioni, si dovrebbe dare un’occhiata ai numerosi studi secondo cui il customer journey del turista medio si è fatto sempre più informato: dalla scelta della meta alla prenotazione del viaggio, infatti, che sia per un weekend di relax o per due settimane di avventura, amiamo informarci in anticipo sulle destinazioni e tra i modi in cui preferiamo farlo c’è, appunto, l’ascolto dei consigli degli altri. Il passaparola , del resto, è uno dei principi antichi e analogici del marketing.

Le mete italiane con migliore online reputation…

Così succede che, se aggregate, queste recensioni finiscono per eleggere ogni anno i luoghi con la migliore online reputation. È quello che fa l’ormai noto Trivago Global Reputation Ranking, mettendo insieme le tantissime recensioni che provengono da oltre 200 siti di prenotazioni. La sorpresa di quest’anno non è tanto il primato della cittadina turca di Göreme, quanto il protagonismo dell’Italia, presente nella top 100 non con le grandi città o le mete turistiche più classiche ma con una serie di borghi riscoperti recentemente dalle politiche pubbliche e da un turismo dai ritmi più slow. Al secondo posto della classifica di Trivago c’è, infatti, Matera, con un punteggio di 86,8 (su un massimo di cento). Un po’ più giù, al sesto posto, c’è San Gimignano e basta scorrere un po’ oltre le prime dieci classificate per trovare anche Lecce, Sorrento, Lucca (rispettivamente undicesima, tredicesima e diciottesima, ndr) e, ancora, Assisi, Verona, Siracusa e Bergamo.

…e una sfida creativa per raccontare i borghi italiani

Alcuni scatti da Instagram di #ItalianVillages

L’interesse di chi si occupa di turismo e promozione del territorio per il digitale, la cultura della condivisione e i suoi risvolti partecipativi, del resto, fanno ormai parte dell’esperienza comune di esperti e studiosi del settore. Si tratta di riconoscere che il racconto di un territorio non può più essere delegato ai soli rappresentanti istituzionali, anzi: il racconto di chi lo vive ogni giorno o chi lo scopre per la prima volta da turista può diventare la narrazione più onesta di tutte le sue ricchezze paesaggistiche, culturali, sociali, umane. È in questa ottica che la tanto ipotizzata cittadinanza digitale si concretizza anche nello storytelling urbano, da cui deriva la mania di usare i piedi, un pavimento particolare i selfie per raccontare la città o partecipare a challenge e sfide creative. E proprio a proposito di sfide ‘digitali’, Enit e il Laboratorio Social delle Regioni hanno recentemente invitato instagrammer e social addicted a partecipare al racconto collettivo dell’immenso patrimonio dei borghi italiani. La scelta non è casuale: il 2017 sarà, infatti, l’anno dei borghi e vedrà convogliate le attività di promozione turistica, sia a livello locale che a livello nazionale, nella valorizzazione di territori italiani tutti da riscoprire. #ItalianVillages – questo il nome dell’iniziativa e l’ hashtag scelto – rappresenta allora una sorta di piano editoriale condiviso tra le regioni e chiaramente orientato al coinvolgimento dell’utenza, anche e soprattutto attraverso il riutilizzo dei materiali prodotti. Già in poche settimane, del resto, e solo su Instagram sono stati prodotti migliaia di post in grado di offrire un racconto genuino dei borghi più belli d’Italia, qualche volta anche puntando alla riscoperta dei luoghi e del patrimonio culturale colpiti dal terremoto nel 2016.

Gli obiettivi “social” del marketing territoriale

Chiunque abbia avuto modo di occuparsi fin qui di destination marketing (letteralmente, il marketing della destinazione, cioè quel complesso di strategie mirate ad attrarre potenziali visitatori, ndr), del resto, deve aver imparato l’importanza, anche nel campo, di una strategia di contenuti efficace. Non solo, infatti, come si è visto, il turista si informa sulle sue destinazioni, ma vuole contenuti che siano in grado di coinvolgerlo, anticipare l’esperienza di viaggio, farla durare ben oltre la semplice permanenza in un luogo diverso dal proprio e farlo sentire parte di una comunità, quella di chi vive la scoperta di nuovi posti sempre meno da semplice turista e sempre più da viaggiatore. Se gli obiettivi sono, insomma, rivolgersi a una nicchia di turisti particolarmente interessati alla propria offerta, cogliere trend e tendenze del mercato e non proporsi come una meta tra le tante ma come la meta migliore per il proprio target , nessuna strategia di marketing territoriale può rinunciare, insomma, a una dimensione collaborativa e che sfrutti la naturale competenza (comunicativa, territoriale, social, etc.) e affidabilità di chi quel territorio lo vive o lo ha vissuto in prima persona.