Venerdi 20 Settembre 2019
MarketingCampagne di SMS marketing: gli errori da non commettere

Campagne di SMS marketing: gli errori da non commettere

Il ruolo delle campagne di SMS marketing all'interno delle strategie di comunicazione aziendale: best practice ed errori da non commettere.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione
Campagne di SMS marketing: gli errori da non commettere

Le campagne di SMS marketing sono tra i modi migliori che le aziende hanno per mantenere i propri clienti aggiornati sulle ultime offerte e sulle ultime novità. Lo strumento SMS, conosciuto in questo caso anche come SMS bulk, è ancora un valido alleato della comunicazione aziendale e a confermarne una seconda vita è uno studio dell’Osservatorio Mobile b2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Doxa, secondo cui il volume degli SMS bulk inviati nel 2018 è pari a 4,2 miliardi, con un aumento del 6% rispetto al 2017 e del 19% rispetto al 2016. L’SMS consente di raggiungere chiunque, anche in assenza di connessione Internet e, soprattutto, poiché è a pagamento, viene utilizzato in maniera più attenta dai brand che hanno capito l’importanza di database profilati e messaggi personalizzati. Il 64% degli utenti mobile riceve SMS dai brand di cui è cliente e non li considera uno strumento fastidioso; la percentuale, però, cambia se a inviare il messaggio è un’azienda di cui l’utente è cliente o da cui ha scelto di ricevere messaggi. Come strutturare, allora, delle efficaci campagne di di sms marketing e quali sono le cose che andrebbero assolutamente evitate?

Gli ERRORI DA NON COMMETTERE IN UNA CAMPAGNA DI SMS MARKETING

In un’analisi di Andrea Serventi per MailUp vengono individuati gli errori da non commettere nella realizzazione di campagne di SMS marketing e partendo da questi è possibile sviluppare delle best practice per la propria realtà aziendale.

ASSENZA DI UNA STRATEGIA DI SMS MARKETING

Alla base di una qualunque azione di marketing efficace c’è sempre una strategia dalla quale non si può prescindere: obiettivi, tempi e analisi del target sono definiti attraverso uno studio del contesto e le azioni stabilite sulla base dei risultati di questo studio. Considerare gli SMS come soluzione occasionale di marketing priva lo strumento stesso della sua potenzialità ed è dunque fondamentale, dal momento in cui si decide di utilizzarli, inserirli all’interno di una strategia.

DATABASE NON SEGMENTATO

Gli utenti non sono tutti uguali e la possibilità di inviare messaggi diversi ai contatti del proprio database è una soluzione da non sottovalutare per risparmiare sui costi ed evitare la ricezione di messaggi irrilevanti per una determinata fascia di target. Fra i parametri di segmentazione vi sono

  • quello geografico, che tiene conto della geolocalizzazione dell’utente e favorisce la comunicazione di determinati messaggi solo nell’area geografica interessata;
  • quello demografico, che solitamente tiene conto di criteri quali il genere e ne declina il contenuto;
  • quello comportamentale, che permette all’azienda di razionalizzare dei messaggi sulla base di spesa media del cliente, storico degli acquisti, frequenza d’acquisto e comportamento sul sito.

La creazione di un contest in cui si invitano i propri contatti a fornire ulteriori modalità di contatto può essere molto utile come strategia di database building cross-channel. Un esempio da considerare può essere quello attuato da Trenitalia che spesso invita i propri clienti ad aggiornare i propri dati personali e fornisce loro un buono premio di 10 euro da utilizzare per l’acquisto di un biglietto.

ASSENZA DI TEMPISTICHE DI INVIO

Qual è il momento migliore per inviare un SMS? La questione del timing è molto dibattuta nell’ambito delle condivisioni digital, siano esse sui social network o relative a email e SMS.

L’unica risposta disponibile e valida per tutti si può trovare nelle analytics delle proprie campagne: si può prevedere il comportamento del proprio target, ma si possono avere conferme solo dopo aver preso coscienza di come effettivamente agisce. Più in generale, ci sono dei piccoli accorgimenti di cui poter tenere conto facendo leva sul buonsenso, come per esempio evitare di inviare i messaggi di notte o nelle ore in cui il destinatario potrebbe essere particolarmente impegnato. Uno studio di TextMarketer dedicato al retail SMS marketing individua nella mattina e nel tardo pomeriggio dei giorni feriali il momento migliore per l’invio di messaggi di testo da parte dei retailer.

Campagne di SMS marketing timing

TESTI TROPPO IMPERSONALI

L’attenzione nella scelta delle parole e un tono di voce umano è ciò che spesso manca agli SMS che le aziende inviano al proprio database di contatti. I 160 caratteri utilizzati danno spesso vita a messaggi poco spontanei all’interno dei quali vi è un abuso di maiuscole e text-speak (abbreviazione delle parole o utilizzo dei numeri). I sistemi di SMS marketing automation offrono la possibilità di personalizzare qualsiasi parte del messaggio di testo: dal mittente, che da numerico diventa alfanumerico, al contenuto stesso del messaggio, che può essere arricchito di power words, ovvero parole dal forte impatto psicologico che spesso funzionano come una sorta di call to action. Nel passaggio da mittente numerico ad alfanumerico i brand devono però tener conto della normativa AGCOM sull’utilizzo degli alias testuali come mittenti degli SMS e comunicare preventivamente i dati anagrafici e un punto di contatto relativo all’alias utilizzato. Come si legge nell’art 3 della delibera n. 42/13/CIR, l’obiettivo è quello di «agevolare al massimo l’individuazione da parte del destinatario del soggetto responsabile del contenuto della comunicazione oppure del bene o servizio offerto dallo stesso, riducendo, al contempo, le possibilità di indurre a false individuazioni, pertanto è costituito in modo da essere distintivo del mittente, del bene o del servizio, non lesivo di diritti altrui e non ingannevole per il destinatario».

Creare Campagna di SMS marketing

Creare una campagna di SMS marketing di successo – Fonte: Skebby.it

SOTTOVALUTARNE IL POTENZIALE

I risultati delle campagne di SMS marketing vanno considerati, al pari di quelli delle campagne di email marketing, nel lungo periodo. Nonostante per le comunicazioni interpersonali siano stati sostituiti dalla multimedialità delle app di instant messaging, la loro immediatezza – secondo un’analisi effettuata da Skebby.it – porta all’apertura nel 94% dei casi, al contrario di un’email che può invece finire nel cestino senza essere nemmeno aperta e di un post su Facebook, che può essere ignorato con un semplice scroll. L’invio degli SMS è tracciabile ed è possibile conoscere nel dettaglio le percentuali di recapito e quelle di consegna fallita, i tassi di apertura e i click effettuati sul link presente all’interno del messaggio. Questi dati sono utili per impostare dei filtri, individuare gruppi di destinatari o avviare un nuovo workflow della campagna.

Tasso di Apertura campagne SMS Marketing

Il tasso di lettura degli SMS – Fonte: Skebby.it

Le campagne di SMS marketing per le piccole imprese

A conferma del trend relativo al ricorso all’SMS marketing ci sono inoltre i risultati di un’indagine condotta da Skebby.it, secondo cui in Italia sta aumentando l’uso degli SMS a fini promozionali e transazionali soprattutto da parte di piccole imprese. In presenza di un budget di marketing limitato è importante che le aziende scelgano uno strumento economico, misurabile e semplice da usare così come si configura l’SMS ed è inoltre di primaria importanza il tasso di apertura che si assesta attorno al 94%.

A scegliere l’SMS advertising sono principalmente palestre, parrucchieri, ristoranti e negozi di abbigliamento che inviano promozioni e sconti ai propri clienti, mentre gli SMS transazionali sono molto apprezzati da professionisti che li utilizzano soprattutto per confermare, spostare o ricordare appuntamenti.

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