Sephora vuole combattere la discriminazione razziale partendo dai risultati di ricerca di Google

Dando seguito alla campagna “Black beauty is beauty“, l’azienda punta a promuovere un’industria del beauty più inclusiva: Sephora vuole combattere la discriminazione razziale dando più visibilità ai contenuti e ai prodotti ideati per consumatori neri, spesso più difficili da trovare rispetto ad altre tipologie di prodotto.

Cosa dice il nuovo spot di Sephora su ricerche online e discriminazione razziale

Ad agosto 2021 Sephora ha lanciato il cortometraggio “Black beauty is beauty“, pensato per celebrare l’influenza della cultura nera sul settore beauty ma anche, in senso più ampio, sulla cultura contemporanea e sulla quotidianità dei consumatori. Di questa influenza, però, se ne parla troppo poco e, purtroppo, come ha fatto notare l’azienda in un nuovo spot sul tema «la bellezza nera è dietro molti dei trend, dei prodotti e degli stili che amiamo, ma raramente le viene dato il riconoscimento che merita, specialmente online».

In effetti, «i risultati di ricerca e gli algoritmi sono condizionati non solo da ciò che le persone cercano di più ma anche da ciò che era presente sul web da un periodo più ampio di tempo»¹ ha spiegato Ellie Bamford, global head of media and connections di R/GA, agenzia digitale che ha collaborato con Sephora per portare avanti questa iniziativa.

È opportuno sottolineare, comunque, che per molti anni i prodotti pensati per rispondere alle esigenze dei consumatori neri nel settore beauty sono stati praticamente inesistenti e questa mancanza si riflette ancora oggi nei risultati che compaiono sui motori di ricerca (nonostante questi prodotti e brand siano attualmente molto popolari).

What You Need to Know about #BlackBeauty Ft. R/GA | Sephora

Il nuovo spot di Sephora illustra dunque un problema messo in evidenza da diverse ricerche che rivelano la presenza di bias nei sistemi di intelligenza artificiale: queste hanno dimostrato come gli algoritmi usati per la ricerca di contenuti online² e per il riconoscimento facciale possano essere discriminatori³, in particolare contro le persone nere.

Il nuovo video si concentra proprio sulle problematiche che riguardano gli algoritmi di Google: nello specifico, vengono messe in evidenza le nette differenze nei risultati di ricerca di immagini relative a differenti tipi di bellezza. Il primo esempio riguarda la ricerca delle parole chiave “french beauty” (“bellezza francese”) e “k beauty” (termine usato per riferirsi all’influenza della cultura sudcoreana sui prodotti cosmetici): in entrambi i casi i risultati presentati corrispondono a immagini di persone, prodotti e brand del settore beauty provenienti o comunque associati alla Francia e alla Corea del Sud e rappresentativi delle culture di bellezza ricercate.

Risultati di ricerca di Google per la parola chiave “k beauty” (3/11/2021). Fonte: Google

Facendo invece ricerca per la keyword “black beauty” le immagini presentate riguardano nella maggior parte dei casi il romanzo di Anna Sewell “Black beauty” e i vari film che sono stati realizzati sulla storia del cavallo nero, protagonista di questo romanzo.

Risultati di ricerca di Google per la parola chiave “black beauty” (3/11/2021). Fonte: Google

L’iniziativa di Sephora per eliminare il bias presente nei risultati di ricerca di Google

Le giovani donne trascorrono oggi molto tempo online e, come narra la voce nel video di Sephora, «la presenza di bias nei risultati di ricerca può incidere sulla loro autostima». 

Per questa ragione, la marca del settore beauty vuole cambiare l’esperienza di ricerca online in modo che quando gli utenti cercheranno l’espressione “black beauty” su Google o su YouTube troveranno delle immagini attinenti a questa cultura di bellezza (come foto di uomini e donne nere e di brand e prodotti cosmetici a questa connessi). L’iniziativa di Sephora, inoltre, punta anche a rendere i brand di cosmetici “black-owned” più facili da trovare online.

«Vogliamo aiutare a riscrivere la memoria di internet» influenzando i risultati che compaiono quando si cerca la parola chiave “black beauty”, ha spiegato Ellie Bamford. Sappiamo che l’uso di hashtag sui social media permette agli utenti di trovare più facilmente i contenuti desiderati (specialmente su Twitter e su Instagram). Per questo l’azienda ha chiesto l’aiuto degli utenti, invitandoli a usare l’hashtag #blackbeauty su tutti i contenuti collegati alla cultura della “bellezza nera” per far sì che i risultati presentati anche nel motore di ricerca diventino, pian piano, più attinenti.

In questo modo Sephora vuole combattere la discriminazione razziale nel web con piccole azioni che, nel tempo, potrebbero influenzare gli algoritmi, aiutandoli a riconoscere i contenuti rilevanti, come immagini e link collegati al tema beauty e non al romanzo menzionato.

Si tratta di piccoli cambiamenti che possono tuttavia avere un impatto importante sull’esperienza di navigazione delle persone: come ha spiegato Ellie Bamford a questo proposito, «ciò che trovi facendo ricerca su YouTube incide molto su come ti senti e sulla tua visione del mondo».

L’iniziativa di Sephora, però, rientra all’interno di una campagna che punta ad avere un impatto sull’intero settore beauty. Infatti, a gennaio 2021 l’azienda ha lanciato un piano d’azione contro il razzismo per combattere la discriminazione nel mondo del retail, pensato per migliorare non solo la customer experience all’interno dei punti vendita, ma anche per aumentare l’assortimento di prodotti “black-owned” e la visibilità di questi ultimi nel mercato.