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Domenica 16 Dicembre 2018
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eCommerce nel lusso: crescono i numeri, ma servono piattaforme ad hoc

Aumentano gli acquisti online di luxury product. Ci sono però criticità specifiche che l'eCommerce nel lusso deve fronteggiare.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
eCommerce nel lusso: crescono i numeri, ma servono piattaforme ad hoc

Nel marzo del 2017 da Hugo Boss sottolineavano come il digitale non fosse più “un’opzione extra”, né per i retailer né più in generale per i luxury brand. Alla posizione dell’azienda fa eco una previsione più concreta, quella di McKinsey & Company secondo cui l’eCommerce nel lusso si avvia verso il suo tipping point, il punto critico di massima popolarità, con un fatturato che potrebbe triplicarsi entro il 2025 e l’online share che potrebbe arrivare a coprire nello stesso periodo il 18% delle vendite totali dei beni di lusso.

L’eCommerce nel lusso, tra prospettive e criticità

Come già accade per tante altre categorie merceologiche, dall’alimentare ai viaggi, anche i consumatori di beni di lusso sembrano essere sempre più disposti, insomma, ad acquistare direttamente online. I cinesi lo fanno già da tempo: non è un caso, infatti, che la Cina sia campione di eCommerce nel lusso, con numerose piattaforme specializzate nel settore e che hanno acquisito nel tempo rilevanza a livello internazionale. Ci sono diversi fattori socio-culturali o legati per esempio alle infrastrutture di un paese che dovrebbero essere tenute in considerazione, però, quando ci si chiede se si cliccherebbe direttamente il pulsante “compra adesso” quando il valore del carrello è una cifra a svariati zeri. Sono fattori come la disponibilità di sistemi di pagamento elettronici affidabili, per esempio, o la valenza culturale e simbolica che viene spesso attribuita all’acquisto di un luxury product. È innegabile, infatti, che l’eCommerce nel lusso cambi significativamente l’esperienza dell’utente e richieda anche a brand e soggetti che lavorano nel settore di ripensarla appositamente perché sia quanto più conforme possibile a bisogni, gusti, esigenze dei nuovi consumatori “iperconnessi”.

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Le abitudini di chi compra online anche beni di lusso

Da un lato, infatti, l’esperienza d’acquisto nel lusso deve poter conservare quel carattere di esclusività e “personalizzazione” che la contraddistinguono da sempre. In un negozio online come in una boutique fisica il consumatore dovrebbe potersi sentire ‘coccolato’ e parte fondamentale di un rapporto col brand uno a uno, amicale, quasi costruito su misura. D’altro canto i brand che operano nel settore non possono ignorare alcune abitudini ormai molto diffuse tra chi acquista online, come quella di confrontare i prezzi tra piattaforme diverse, di cercare informazioni online e poi concludere l’acquisto in negozio o, viceversa, di toccare con mano il prodotto nel negozio fisico per poi acquistarlo in Rete, che sia sull’eCommerce ufficiale del brand o su altri negozi e aggregatori digitali. Senza contare che quasi mai, anche quando è fatto online, il carrello viene chiuso in un’unica sessione. Il customer journey, insomma, è sempre più diversificato e l’eShop è solo uno dei tanti touchpoint attraverso cui il consumatore di lusso pretende di entrare in contatto con il brand.

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Inutile ribadire, allora, come proprio sotto un profilo aziendale l’eCommerce nel lusso richieda di rivedere radicalmente numerosi aspetti: dalla logistica, alla strategia di prodotto, fino a quella di comunicazione ovviamente. Ciò potrebbe scoraggiare i brand che operano del settore, tanto che secondo alcune rilevazioni almeno il 40% delle aziende che producono beni di lusso non ha ancora un eCommerce, soprattutto se si tratta di imprese medio-piccole. In una scelta come questa sono sottintese le difficoltà strutturali cui si accennava, con imprese che stentano a trovare sistemi sicuri ed efficaci allo stesso tempo per i pagamenti, le spedizioni, la gestione dei resi, il customer care, ecc.

Possibili criticità a parte, qual è il valore aggiunto dell’eCommerce nel lusso? Abbiamo provato a rispondere a questa domanda con l’aiuto di Trendhim, piattaforma specializzata nella vendita online di accessori e gioielli da uomo.

«Comprare online oggi è semplice e veloce e si può trovare tutto ciò che si desidera. Certo, il consumatore non può “percepire” il prodotto e si deve affidare a immagini o video: così ci si dovrebbe impegnare a realizzare fotografie di altissima qualità in modo tale che i clienti possano percepire la qualità pur non toccando il prodotto fisicamente. Per quanto riguarda gli acquisiti online, poi, la consegna potrebbe durare qualche giorno, ma si risparmia tempo nella fase di acquisto. E il pagamento online è sicuro, il reso gratuito.»

L’eCommerce di beni di lusso che piace ai giovanissimi 

Sono proprio tutte queste caratteristiche che sembrano aver aumentato l’appeal degli acquisti online soprattutto tra i giovanissimi. Non solo infatti, come conferma Forbes, l’età media di chi compra prodotti luxury è scesa dai 48 anni ai 34. La Gen Z è la prima ad aver effettuato il primo acquisto di lusso direttamente online: secondo uno studio condotto da Bain & Co, infatti, la percentuale di chi si è rivolto a un eCommerce la prima volta che si è trovato a comparare un prodotto di lusso è più altra tra i 18-24enni che nel resto delle fasce d’età.

Se a questo si aggiunge che chi spende online nel lusso è generalmente anche più tech-savvy, è facile capire perché il segreto per avere successo nell’eCommerce del lusso (se c’è) è puntare su una piattaforma quanto più customizzata sulle esigenze e i gusti del proprio target di riferimento. Non a caso, uno dei trend più curiosi che riguarda la vendita digitale di beni di lusso è il proliferare di piattaformemonotematiche”, che vendono solo determinate categorie di prodotti o che si rivolgono a un target definito e specifico. È il caso dei gioielli e degli accessori per uomo di Trendhim, per esempio. Sulla piattaforma «tutto ruota attorno all’universo maschile», ci raccontano, e stupire con prodotti straordinari è la mission dei co-founder, Sebastian e Mikkel, che dal 2008 lavorano per passare dall’essere semplici operatori di eCommerce nel lusso a rappresentare un vero e proprio punto di riferimento per gli amanti dello stile. Presto, infatti, ci sarà anche «un blog e un canale YouTube dove il cliente potrà visionare dei tutorial», per esempio. Qualcosa di simile sulla piattaforma esiste già: è la sezione “Trova l’ispirazione” che aiuta chi desidera comprare ad adattare al meglio gli accessori al proprio look: uno stratagemma che è usato in numerosi altri casi simili e che suggerisce come anche saper fare content marketing, cioè offrire contenuti di valore e che creino valore per i propri clienti, possa contribuire al successo del proprio eCommerce, di lusso o non.

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