Così il Monopoly in edizione Barbie avvicina due storiche rivali: Mattel e Hasbro

Tra le numerose collaborazioni che hanno celebrato l’arrivo al cinema di Barbie, il film campione d’incassi di Greta Gerwig con Margot Robbie e Ryan Gosling nei panni dell’iconica bambola bionda e del fidanzato Ken, la più inaspettata è senza dubbio quella tra Mattel e Hasbro. Le due aziende, storicamente rivali, hanno lavorato insieme a un Monopoly Barbie Edition.

Com’è fatto e come si gioca con il nuovo Monopoly Barbie Edition

Attualmente disponibile solo in pre-order, il Monopoly edizione Barbie dovrebbe essere distribuito a partire da ottobre 2023 e avere un prezzo di 25 dollari.

È tutto rosa, a partire dalla scatola che mostra in bella vista i due brand oggetto della collaborazione – Monopoly e Barbie – e le immagini di tre diverse bambole, su uno sfondo di palme come quelle che devono circondare l’iconica casa dei sogni di Barbie a Malibù.

A guardare le prime immagini ufficiali fatte circolare, il Monopoly dedicato a Barbie sembra assomigliare alla versione junior – e semplificata – del gioco da tavolo più che a quella classica.

Le regole di base sono, però, sempre quelle ben note. Il gioco inizia dopo che ogni partecipante ha scelto la propria pedina: nel nuovo Monopoly Barbie Edition ce ne sono sei, tutte rosa, e rappresentano oltre a Barbie stessa alcuni suoi accessori iconici come décolleté, rollerblade e la macchina decappottabile. Una carta “Be Anything” – chi conosce meglio la storia di Barbie sa bene che il claim è quello con cui, ormai da qualche anno, il brand spinge le bambine a superare il “dream gap” che per anni le ha tenute lontane anche dai sogni di carriera dei coetanei maschi – va pescata prima di cominciare a muoversi sul tabellone, comprare lotti, costruire le proprie case di Barbie e arricchirsi più degli altri giocatori facendoli pagare a ogni passaggio. Al posto delle classiche carte “Imprevisti” e “Probabilità”, a movimentare il gioco dando vantaggi a qualche partecipante a scapito degli altri ci pensano le carte “Dream Career” e “Dream Closet”.

Generazioni di bambine – e di bambini – che hanno giocato con Barbie sono cresciute, del resto, sperando di aver un giorno una carriera e un armadio “da sogno” come quelli della propria bambola preferita. Ora non resta che compiere il primo passo come recita, parafrasato, il claim (“Step into your dream world”) della collaborazione tra Mattel e Hasbro per il Monopoly Barbie Edition.

Mr. Monopoly, l’iconica mascotte dl gioco da tavolo, lo ha già fatto, come spiega un post condiviso dagli account Instagram delle due aziende.

Screenshot da Instagram Profilo Mattel

La storica rivalità di Mattel e Hasbro ha cambiato il mercato dei giocattoli

Che Hasbro mandasse a vivere a Barbieland una delle proprie mascotte era impossibile da immaginare solo qualche settimana fa, prima che Barbie.The Movie e più ancora le capsule collection e le limited edition ispirate al film diventassero letteralmente una macchina di soldi¹. Ce ne sono state, non a caso, in praticamente ogni campo: persino nella domotica, grazie a Samsung che ha progettato una versione smart della casa di Barbie

Fin dagli anni Quaranta, infatti, la guerra tra Mattel e Hasbro ha infiammato il mercato dei giocattoli per bambini.

La Hassenfeld Brothers – questo è il nome originario dell’azienda, di cui l’attuale Hasbro è un’abbreviazione – fu fondata nel 1923 dai fratelli Hassenfeld. Inizialmente lavorava scarti tessili, poi provò con fortune alterne a espandersi nel mercato della cancelleria per la scuola.

Nel 1952, dopo averne acquistato l’idea, l’azienda commercializzò il proprio primo giocattolo: Mr. Potato Head. Era un kit di parti anatomiche in plastica che potevano essere utilizzate per trasformare una patata o qualsiasi altro vegetale in una faccia buffa. La testa di Mr. Potato fu il primo giocattolo ad andare in onda in TV con uno spot dedicato e indirizzato a un target specifico di bambini. Il successo del gioco espose la Hassenfeld Brothers a numerose critiche: la maggior parte verteva sullo spreco alimentare di cui Mr. Potato Head era responsabile. Per evitare che giocando con Mr. Potato Head rovinassero una grande quantità di ortaggi perfettamente commestibili, così, dal 1964 l’azienda aggiunse anche un corpo di plastica – e numerosi altri accessori – al giocattolo.

La prima versione di Mr. Potato Head fu commercializzata dall’allora Hassenfeld Brothers nel 1952. Fonte immagine: WikiMedia

Sulla scia della popolarità di Mr. Potato Head, nel 1954 la Hassenfeld Brothers divenne uno dei principali licensee di Disney: un passaggio che sembrò dare forte vantaggio all’azienda sul mercato dei giocattoli.

Non passarono molti anni, però, perché il lancio della prima Barbie Mattel nel 1959 cambiasse per sempre le regole di quello stesso mercato. Hasbro rispose all’arrivo della prima bambola dalle sembianze di un’adulta ma destinata a un pubblico di bambine con un pupazzo ispirato alle vicende del protagonista di una striscia a fumetti molto letta dai militari americani. Nel 1964 G.I. Joe, la riproduzione in divisa di un soldato altamente specializzato, inventò letteralmente la categoria delle action figure e un vocabolario, quello dei giocattoli per i bambini, da cui erano banditi termini che ricordassero troppo da vicino il corrispettivo femminile.

Lanciato da Hasbro nel 1964. G.I. Joe è il competitor di Barbie sul mercato dei giocattoli per bambini.

Per un paio di anni le vendite di G.I. Joe contarono per almeno due terzi di quelle totali della Hassenfeld Brothers². Per provare ad assicurarsi una posizione dominante nel mercato dei giocattoli per bambini Mattel iniziò, così, a “espandere” il mondo di Barbie con ogni tipo di accessorio e non avendo remore a copiare dai competitor caratteristiche chiave, come il corpo snodabile che G.I. Joe aveva fin dall’esordio al contrario di Barbie.

La parabola di G.I. Joe durò comunque meno del previsto: quando il disappunto per le scelte del governo durante la Guerra in Vietnam fece sì che le famiglie americane vietassero ai bambini di giocare con giocattoli militari, anche le vendite del primo action figure di Hasbro calarono a picco, nonostante l’azienda avesse provato a trasformarlo in un esploratore. Fu questo il primo di numerosi episodi che videro l’azienda costretta a rivedere la propria visione, le proprie strategie, persino il proprio catalogo di prodotti per sopravvivere ai cambiamenti profondi che stavano avvenendo nel mercato dei giocattoli per bambini. Uno degli scogli più grossi per l’azienda, che aveva puntato tutto – o quasi – sulle action figure, fu il progressivo abbandono dei giocattoli fisici a favore dei videogiochi in tutte le loro declinazioni.

Per Mattel le cose nel frattempo non andavano meglio, costretta com’era a far fronte alle accuse di diffondere stereotipi sessisti e poco inclusivi sulla figura e sul ruolo della donna da un lato e dall’altro all’emergere di sempre nuovi competitor (MGA Entertainment, il produttore delle Bratz, primo tra tutti) e a una linea di demarcazione di fatto sempre meno netta tra giocattoli per bambine e giocattoli per bambini.

La guerra tra Mattel e Hasbro e ha avuto, insomma, negli anni fasi alterne ed è stata costellata da vicende che hanno visto l’una copiare più o meno esplicitamente i prodotti o le strategie dell’altra o contendersi licenze molto redditizie. Oggi di Hasbro fanno parte insegne come Marvel Legends, My Little Pony, Play-Doh, Star Wars, Trasformers, Trolls mentre Mattel controlla tra gli altri Hot Wheels, Masters of the Universe, Monster High, Polly Pocket, Uno, Winx Club.

Fonte infografica: INO.com

Fonte infografica: Gerring Capital Partners, Mattel

Mai, però, fin qui la competizione si era trasformata in collaborazone: quella per produrre il Monopoly Barbie Edition è in assoluto la prima partnership tra Mattel e Hasbro.

Il primo accordo tra Mattel e Hasbro per il lancio di tre edizioni speciali dei propri best seller

L’accordo, si legge in una nota stampa pubblicata sul sito di Mattel³, prevede che oltre al Monopoly in edizione Barbie siano realizzate delle carte da Uno e delle macchine Hot Wheels dedicate ai Transformers.

Le ultime due edizioni speciali, che debutteranno sul mercato non prima di inizio 2024, sono ispirate all’arrivo al cinema di Transformers. Il risveglio (il film di Steven Caple Jr. prodotto da Paramount).

Questa collaborazione «ci dà l’opportunità di offrire ai nostri fan, alle famiglie, a chi ama i nostri film e i nostri giocattoli una nuova esperienza di gioco – ha sottolineato Casey Collins, global licensed consumer products & business development president di Mattel – e lavorare con brand iconici per la pop culture mostra qual è davvero la nostra strategia: dare più opportunità di vivere esperienze incentrate sui nostri prodotti alle nostre audience, ovunque si trovino».