Martedi 18 Dicembre 2018
MarketingDai brand ai personaggi politici: così si può fare marketing dell’errore

Dai brand ai personaggi politici: così si può fare marketing dell'errore

Marketing dell'errore: dalla pubblicità alla politica, qualche esempio di come trasformare refusi e sviste in opportunità per il brand.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Dai brand ai personaggi politici: così si può fare marketing dell'errore

Si fa di tutto per provare a scongiurarli, eppure anche gli errori possono trasformarsi in straordinaria un’opportunità, nella vita e per la propria strategia di marketing e comunicazione. Chi lavora nel campo sa bene, del resto, quanto importante sia la fase della pianificazione di un messaggio o di una campagna: serve ad accertarsi che quello che si sta confezionando sia perfetto, tarato sul proprio target di riferimento, in accordo con la propria storia e i propri valori, privo di sbavature o più gravi cadute di stile e in grado di garantire il miglior ritorno possibile, di qualunque natura esso sia. Gli imprevisti però sono sempre difficili da scongiurare, sia che si stia preparando l’intervento di un politico in un talk show televisivo, sia che ci si stia provando in un’operazione di real time marketing: per questo più che provare, inutilmente, a controllarli sarebbe meglio imparare a fare marketing dell’errore.

Come non fare marketing dell’errore

Non si tratta certo di provare a rimediare a quei grossi epic fail che non solo rischiano di danneggiare l’immagine del brand – e poco cambia in questo senso che il brand in questione sia quello di un’azienda o di un personaggio pubblico, un politico, ecc. – ma che, soprattutto, rendono evidente una mancanza di progettazione e strategia nella confezione dei messaggi e nella gestione della propria presenza, digitale e non solo. Si pensi a un caso ormai entrato di prepotenza tra le worst practice di settore: nel 2013 le dichiarazioni del patron di Barilla contro gay e famiglie omosessuali suscitarono non poche polemiche e le pur numerose iniziative con cui il brand provò a riparare a quanto successo non possono essere considerate certo delle forme di marketing dell’errore, quanto più una forma di necessaria e quasi imposta gestione di quella che nel frattempo si era trasformata in una vera e propria crisi aziendale, d’immagine almeno.

Il marketing dell’errore interviene uno step prima. Si tratta di riconoscere in tempo che qualcosa è andato storto e di provare a sfruttare al meglio le condizioni nuove, per quanto impreviste e in qualche caso non del tutto piacevoli, che si sono venute a creare. La componente strategica, insomma, sta nel torcere – quasi in un lavoro di spin doctoring – a proprio favore una situazione che altrimenti potrebbe rivelarsi una minaccia. Ogni soggetto a seconda della sua natura, della sua storia, del tono di voce che lo caratterizza e, più in generale, di come è abituato a comunicarsi dovrebbe sperimentare il modo migliore per trasformare in opportunità l’errore. Persino l’ironia e la provocazione, per esempio, possono rivelarsi utili in questo senso, a patto che non appaiano forzati o raggiunti a tutti i costi.

Trasformare un errore in un’operazione di marketing: i benefici

Ci sono, del resto, numerose ragioni per cui è impossibile oggi semplicemente lasciar correre imperfezioni, refusi, errori o dati sbagliati nei propri messaggi e nella propria strategia di comunicazione. C’è, innanzitutto, una sempre maggiore attenzione pubblica verso quello che le aziende fanno e come lo comunicano, con autorità, organizzazioni di settore, semplici cittadini che spesso fanno da watchdog dei brand e sono pronti a smascherarne il primo passo falso. Non si può negare, poi, che se fino a qualche anno fa c’era uno squilibrio di competenze e di saperi che pendeva dalla parte del brand oggi consumatori e utenti appaiono sempre più consapevoli e informati e, per questo, meno propensi a lasciar correre gli scivoloni di aziende e personaggi pubblici.

Provare a trasformare in un’operazione di marketing i propri errori, per di più, può avere diversi effetti positivi per la propria immagine e per la propria reputazione. Il marketing dell’errore, infatti, permette innanzitutto di controllare e se possibile indirizzare il buzz: più il proprio marchio è noto, infatti, e più l’errore commesso genererà chiacchiere e passaparola, che lo si voglia o meno; se si prova a nascondere quell’errore – cancellando il tweet o il post sbagliato, non rispondendo alle domande specifiche che vengono poste, ecc. – si potrebbe rischiare così di compromettere in maniera seria l’integrità del proprio brand e della sua immagine; al contrario, partecipare al chiacchiericcio permette di tornare protagonisti, riprendere le redini delle conversazioni che riguardano il proprio brand, qualche volta risollevandone addirittura il sentiment. Anche se ciò non dovesse avvenire, e cioè se anche il brand non dovesse essere in grado alla fine di sfruttare a suo favore l’errore commesso, presidiare le conversazioni che avvengono dentro e fuori la Rete e in cui si è coinvolti permette di ricavare insight reali sull’impatto che l’errore potrebbe aver avuto sui consumatori, la loro propensione ad acquistare, la brand retention, ecc.

Più in generale, accettare l’errore e provare a trasformarlo in opportunità contribuisce a dare l’impressione dell’azienda come entità aperta verso l’esterno e ricettiva. In qualche caso, anche se non si sta consapevolmente pensando a fare newsjacking, un errore – e il modo in cui si reagisce a esso – può fruttare a chi lo ha commesso grande visibilità, dal momento che i media sono di questi tempi continuamente alla ricerca di storie curiose o divertenti e, in quella che in letteratura è stata indicata come una media logic, guardano sempre più spesso e con sempre più interesse a cosa succede sugli altri media. Senza contare, infine, che a volte l’errore può contribuire a dare un’immagine persino più umana del brand e ciò può portare a sua volta paradossalmente a creare un legame e un’empatia ancora più forti da parte del consumatore.

Dai brand alla politica: qualche esempio di marketing dell’errore

Non stupisce così che errori, di diversa natura e di diversa intensità, siano stati consapevolmente sfruttati da brand e personaggi famosi nella propria strategia di comunicazione e per assicurarsi una certa viralità dei messaggi e dei contenuti.

Non è passato molto tempo (era il febbraio 2017, ndr), per esempio, da quando un visual della campagna di Real Time per San Valentino fece il giro del web indignando i puristi della grammatica. Solo più tardi si scoprì che non si trattava né di un refuso di un copy distratto, né di un apostrofo di troppo, ma che era invece una voluta scelta di genere: il programma lanciato, infatti, raccontava storie d’amore e vicende di coppia, anche di coppie omosessuali.

marketing dell'errore Real Time San Valentino 2017

Quello che all’inizio sembrò un errore nell’uso dell’articolo indeterminativo faceva parte, in realtà, della strategia di lancio di un nuovo programma televisivo di Real Time dedicato anche alle coppie omosessuali.

Che il reparto comunicazione di un grande network televisivo non controlli scrupolosamente le sue campagne del resto è difficile da pensare, come lo è altrettanto credere che un politico non abbia imparato a confezionare al meglio i propri messaggi e possa lasciarsi sfuggire contenuti incomprensibili, dati sbagliati, valutazioni frettolose, ecc. Disintermediazione – il termine con cui gli esperti di settore amano riferirsi a una comunicazione politica che, complice l’avvento degli ambienti digitali, ha sempre più spesso come diretti interlocutori gli elettori – non può significare, infatti, approssimazione e tutto, dall’apparizione del politico di turno nei programmi di intrattenimento al tweet programmatico, per quanto possa apparire genuino e spontaneo, non può che essere in realtà ben studiato. Per questo è difficile pensare che il famoso tweet di Trump con una grafia sbagliata della parola caffè che diede origine al cosiddetto «covfefe gate», il tweet con cui Giorgia Meloni inventa il neologismo «nomadare» a proposito della gestione della popolazione rom, la dichiarazione del vicepremier Luigi Di Maio secondo cui il corpo dell’uomo sarebbe fatto al 90% di acqua, persino la cattiva interpretazione da parte di Matteo Salvini della sentenza di un giudice di Milano su un cittadino del Gambia ritrovato in possesso di droga siano semplicemente delle gaffe.

Chiunque faccia politica è ben consapevole infatti, ormai, da un lato di essere costantemente sotto osservazione non solo da parte dei media ma anche da parte dell’elettore qualunque, dall’altro di quanto virale e pervasivo possa spontaneamente diventare un contenuto dato in pasto alla Rete, specie se in qualche misura sui generis. Nel primo caso, così, prima che lo staff di Trump rimuovesse il tweet in questione partì una vera e propria caccia al significato (inesistente) del refuso presidenziale, esattamente come nel caso della Meloni centinaia di utenti si provarono nella ricerca di un neologismo tanto originale quanto quello coniato dalla politica.

marketing dell'errore meloni nomadare

Alcune delle risposte ironiche al tweet in cui Giorgia Meloni usa una forma verbale (nomadare, ndr) inesistente.

Decine di meme e tanti, tanti contenuti di real time marketing hanno scherzato sulla composizione del corpo umano per smentire la dichiarazione del pentastellato e decisamente più scientifici sono stati i tentativi di debunking delle posizioni di Salvini contro i giudici.

In ogni caso possiamo prevedere l'evaporazione al posto della cremazione.

Pubblicato da Taffo Funeral Services su Giovedì 6 settembre 2018

In ogni caso, però, l’effetto finale è stato una sovraesposizione del messaggio stesso dei politici in questione, i cui contenuti social del resto hanno ormai, come ha sottolineato DataMediaHub, una virality map e cioè una mappa dell’amplificazione mediatica, che fa invidia a quella di influencer e youtuber . Per questo è naturale pensare che non di semplici distrazioni o refusi si sia trattato ma di una qualche forma, più o meno strutturata, di marketing dell’errore appunto.

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