Effetto lipstick, acquisti sicuri in store, ingredienti certificati e confezioni anti-contatto: ecco i trend beauty post coronavirus

La pandemia, le misure di contenimento del contagio messe in atto dai diversi paesi, le settimane di lockdown hanno inevitabilmente impattato anche sull’industria cosmetica e dei prodotti per la cura della persona. Con un ritorno alla normalità più lento e graduale del previsto, disponibilità di spesa con ogni probabilità inferiori e, soprattutto, nuovi bisogni e nuove esigenze da soddisfare (prodotti più sicuri e testati, un’esperienza in store da rivoluzionare in rispetto alle norme sul distanziamento sociale, ecc.) l’attenzione degli esperti va così ora ai trend beauty post coronavirus.

McKinsey, per esempio, ha provato a studiare come il COVID-19 ha cambiato il mondo del beauty tracciando tre scenari diversi: di brevissimo e breve termine e di più lungo periodo. Il primo è senza dubbio uno scenario d’emergenza: lo scoppio improvviso dei focolai d’infezione ha messo molti paesi di fronte alla mancanza di prodotti utili per prevenire il contagio, i gel igienizzanti per le mani per esempio, e non poche aziende del settore, anche in Italia, hanno deciso così di giocare la propria parte, riconvertendo proprio in questo senso la produzione. Già nel breve termine, però, si è trattato di fare i conti con un impatto più sistemico dell’emergenza, con come questa stesse cambiando le abitudini dei consumatori e, ancora, con quelli che già si delineavano come possibili trend beauty post coronavirus.

La crisi di vendite nel settore beauty come conseguenza (indiretta) della pandemia

I cambiamenti derivano indubbiamente anche da una contrazione economica. Basti pensare che a febbraio 2020 le vendite nel settore del beauty in Cina, il paese che per primo si è trovato ad affrontare l’emergenza coronavirus, erano crollate dell’80% rispetto all’anno precedente. La buona notizia è che già il mese successivo, a marzo 2020, la ripresa era stata consistente e tale da far segnare appena un -20% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno: come già in molte altre occasioni – dopo l’11 settembre, durante la crisi economica del 2008, ecc. – i brand del beauty si sono dimostrati tra i brand più “resilienti”, complice con ogni probabilità quel, ben descritto in letteratura, effetto lipstick .

Quello di profumi, make up, prodotti per la cura della persona e cosmetici è, da sempre, uno dei settori che meglio resiste alle crisi. Lo dimostra come la contrazione delle vendite durante l’emergenza coronavirus, pure inevitabile, sia inferiore a quella registrata in altri settori. Fonte: McKinsey & Company

Se è vero, infatti, che come effetto indiretto della pandemia, stando ancora ai dati raccolti da McKinsey, i consumatori hanno speso meno e meno intendono farlo nell’immediato futuro in prodotti beauty, è vero anche che ci sono settori, come l’apparel per esempio, che hanno già sofferto di più e lo faranno ancora di questa minore propensione a spendere delle persone. Prodotti per la cura personale, cosmetici e make up, anche e soprattutto di buona qualità, appaiono insomma agli occhi dei consumatori come un lusso accessibile, che ci si può continuare a permettere anche durante i momenti di crisi.

I consumi nel beauty sono calati nel primo trimestre 2020, come effetto indiretto di pandemia e lockdown, ma non è questo il settore più negativamente colpito dall’emergenza coronavirus. Fonte: McKinsey & Company

Nonostante segnali positivi come questi, comunque, si dovrà aspettare il primo trimestre del 2022 perché il settore torni alle performance pre-crisi, quando valeva almeno 500 miliardi di dollari l’anno. Gli esperti prevedono, infatti, un calo delle vendite beauty nei prossimi mesi compreso in un intervallo tra il -25% e il -35%, che potrebbe ampliarsi se si riaccendessero altri focolai di coronavirus.

I trend beauty post coronavirus, come quelli di numerosi altri settori, saranno notevolmente influenzati dal riaccendersi di nuovi focolai di COVID-19. Fonte: McKinsey & Company

Gran parte della contrazione del settore è dipesa, del resto, dalla chiusura dei negozi di cosmetica durante le settimane di lockdown. L’85% degli acquisti beauty, infatti, avviene ancora in store e questa percentuale scende di poco (al 60%) anche se si considerano le abitudini dei giovanissimi millennials e della generazione z , consumatori digitali che, quando si tratta di cosmetici o prodotti per la skin-care, sembrano preferire però acquistare in negozio, anche – perché no – prodotti che hanno scoperto online, grazie a beauty influencer o al passaparola sui social.

Se la pandemia di coronavirus ha causato un exploit degli acquisti online, insomma, per i prodotti beauty si è trattato di un incremento che raramente ha superato il 20-30%, anche nel caso di grandi player del settore come Sephora o Amazon, e di questo non si potrà non tenere conto in un imminente futuro di riapertura e tra i trend beauty post coronavirus.

Parte della crisi nel settore beauty è dipesa, durante il lockdown e le misure di contenimento del contagio da coronavirus intraprese dai diversi governi, dal fatto che la maggior parte degli acquisti beauty avviene ancora in store. Fonte: McKinsey & Company

Insieme ad almeno altri due fattori per certi versi poco rassicuranti. Prodotti per l’igiene personale e cosmetici sono presenti, da anni, anche sugli scaffali della gdo , tra i pochi esercizi commerciali rimasti aperti in tutti i paesi anche durante le settimane di lockdown, nonostante questo almeno un consumatore su due ha speso meno in questa categoria durante la quarantena e continuerà a farlo nell’immediato futuro. Tanto che la stessa McKinsey considera la diminuzione delle vendite beauty tra le possibili cause per cui alcuni grossi retailer hanno lamentato una contrazione di due terzi delle vendite totali. In secondo luogo, anche in paesi come la Cina, che stanno già affrontando la fase della riapertura e dove negozi ed esercizi commerciali sono ormai in gran parte riaccessibili al pubblico, le vendite non sono ancora tornate ai livelli pre-coronavirus: anche nei grandi mall la contrazione oscilla tra il 30 e il 70%, smentendo l’ipotesi del cosiddetto revenge spending , di quegli acquisti consolatori cioè fatti per riprendersi dal difficile momento vissuto, e costringendo piuttosto numerosi brand, anche di lusso, a organizzare promozioni e sconti speciali, soprattutto sulle collezioni stagionali invendute.

Trend beauty post coronavirus: così quarantena e paura del contagio hanno cambiato gusti e necessità in fatto di cosmetica

Non si può spiegare la crisi del settore, del resto, né immaginare i trend beauty post coronavirus senza considerare come la quarantena e le misure anti-contagio abbiano cambiato abitudini e routine di molti. Senza la necessità di recarsi al lavoro grazie a smart working e lavoro da remoto e, soprattutto, con le occasioni mondane praticamente annullate, così, il calo drastico nella vendita dei profumi (-75%, se si considera i brand più prestigiosi) è stato fisiologico. Così come lo è stato quello di rossetti, lipstick e altri accessori labbra: impossibili e, anzi, scomodi da usare sotto le mascherine obbligatorie fuori casa in molti paesi. Appassionate e appassionati di cosmetica puntano piuttosto a prodotti che riescano a valorizzare lineamenti e personalità anche quando parte del viso è necessariamente coperta – sarebbero aumentate, per esempio, le vendite di prodotti per la cura delle unghie (+218%) e di trucchi per gli occhi (+150% solo su Alibaba) – o si prendono cura di pelle e capelli, anche loro stressati dal periodo particolare e dalla mancanza di aria aperta, e più in generale contribuiscono a relax e benessere della persona – in Francia, per esempio, a marzo 2020 ci sarebbe stato un boom improvviso (+ 800%) di acquisti di sapone per le mani di lusso e su Zalando è cresciuta (+300%), invece, la spesa per prodotti detox per esempio. Con centri estetici e saloni di bellezza chiusi dalle misure anti-coronavirus e con, va detto, più tempo libero a disposizione e, soprattutto, meno disponibilità economica – almeno il 36% del campione McKinsey ha ammesso, infatti, di dover tagliare le spese per i prossimi mesi, dopo aver visto le proprie finanze ridotte al limite – queste settimane hanno segnato anche il boom del cosiddetto DIY beauty, ossia dei prodotti fai da te per la cura della persona: tinte per capelli e accessori per la manicure domestica hanno guidato questa tendenza.

Nelle settimane di quarantena, complici nuove routine e nuove abitudini, nel settore del beauty sono cambiate soprattutto le preferenze d’acquisto. Un vero boom, per esempio, è stato quello dei prodotti (tinture per capelli, smalti e accessori per la manicure) per la cura della persona “fai da te”. Fonte: McKinsey & Company

Che futuro, possibile, per beauty e cosmetica?

In cosa si tradurrà quanto visto fin qua nel lungo periodo? Secondo McKinsey, i brand del beauty nel post-coronavirus dovranno provare a incentivare soprattutto i canali digitali, anche investendo su quelle tecnologie, di intelligenza artificiale o realtà virtuale per esempio, che potrebbero aiutare a migliorare anche la customer experience online. Più flessibilità e capacità di rispondere velocemente a esigenze e bisogni mutati del mercato faranno il resto.

Un altro studio, di Mintel e riportato da Ansa, approfondisce la questione dei trend beauty post coronavirus a partire da cosa i consumatori si aspettano dai cosmetici del futuro, preoccupati dalle possibilità di nuovi contagi. La tendenza più evidente avrebbe a che vedere con un passo indietro rispetto alla naturalezza dei cosmetici: se in questi anni, infatti, una maggiore attenzione all’ambiente e alla sostenibilità aveva portato al boom di cosmetici privi di sostanze chimiche e dal packaging plastic-free, ora almeno una donna su due si dice meno intransigente su queste caratteristiche e pronta ad acquistare anche un cosmetico che contenga ingredienti artificiali purché ciò lo renda completamente sicuro e privo di rischi. Anche la presenza di conservanti torna a non essere un problema se questi permettono di identificare una data di scadenza certa per i propri prodotti beauty. Ancora perché spaventati dal rischio contaminazione, nell’immediato futuro si potrebbe rinunciare ai cosmetici con formula ad acqua. È soprattutto quanto al packaging di cosmetici e prodotti beauty, però, che ci si aspetta una piccola rivoluzione verso formule e contenitori touchless – come le polveri, lo spray o lo stick – che richiedono di toccare il meno possibile il prodotto con le mani durante l’applicazione.