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MarketingUnilever rimuoverà la parola “normale” dai propri prodotti di bellezza e per la cura della persona

Unilever rimuoverà la parola "normale" dai propri prodotti di bellezza e per la cura della persona

Annunciando il lancio di una nuova vision aziendale, Unilever rimuoverà la parola "normale" dalle confezioni e dalle adv dei propri prodotti per la pelle e la cura dei capelli: un'iniziativa che mira a combattere gli stereotipi legati ai canoni di bellezza e a favorire la creazione di un'industria più inclusiva.

Annunciando il lancio di una nuova vision aziendale, Unilever rimuoverà la parola

Si tratterebbe di oltre 200 prodotti secondo un portavoce della multinazionale, ma la decisione riguarda in realtà una strategia ben più ampia, ispirata a una nuova vision aziendale: Unilever rimuoverà la parola normale” dalle descrizioni dei prodotti di bellezza e cura della persona; tale decisione sarà però accompagnata da diverse iniziative volte a promuovere una visione più inclusiva e meno stereotipata di bellezza.

Perché Unilever rimuoverà la parola “normale” dai prodotti beauty

Alcuni dati interessanti sono emersi dall’indagine commissionata da Unilever tra gennaio e febbraio 2021 e condotta su un campione di 10mila consumatori tra Brasile, Cina, India, Indonesia, Nigeria, Arabia Saudita, Sud Africa, Regno Unito e Stati Uniti.

In base allo studio, sette consumatori su dieci credono che la parola “normale”, utilizzata per descrivere tipologie di capelli o di pelle sulle confezioni e nelle pubblicità, abbia un impatto negativo sulle persone. Inoltre, oltre il 56% dei consumatori crede che l’industria della bellezza e della cura della persona contribuisca a far sì che le persone si sentano “escluse”.

In un comunicato stampa rilasciato a inizio marzo, l’azienda detentrice di diversi brand del mondo del beauty, come Axe, Dove e Sunsilk, ha pubblicato i risultati di questa ricerca, annunciando la propria volontà di differenziarsi all’interno di questo settore. È infatti per questa ragione che Unilever rimuoverà la parola “normale” dai suoi prodotti beauty e, in più, porterà avanti anche diverseazioni pensate per mettere in pratica la nuova vision, “Positive Beauty“, che «punta non solo a ridurre i danni, ma anche a fare del bene sia alle persone che al pianeta», come ha fatto notare Sunny Jain, presidente della sezione beauty & personal care di Unilever.

Tra le varie iniziative, Unilever ha annunciato che nelle proprie comunicazioni pubblicitarie non apporterà più delle modifiche digitali volte a modificare forma, taglia e dimensioni del corpo di qualcuno o il colore della pelle. L’azienda ha inoltre deciso di rendere le proprie pubblicità più inclusive, promettendo di aumentare la partecipazione alle proprie campagne pubblicitarie di persone sottorappresentate, appartenenti a differenti gruppi (senza specificare però quali).

Il potere delle parole nel settore beauty

La notizia che Unilever rimuoverà la parola “normale” dai prodotti beauty non dovrebbe però sorprendere più di tanto. Negli ultimi anni, infatti, la scelta di termini più adatti a descrivere la grande varietà di tipologie e colori della pelle e dei capelli ha raccolto grande interesse da parte dei brand.

La multinazionale stessa l’anno scorso aveva ribattezzato il nome di una crema illuminante per la pelle, chiamata in precedenza Fair & Lovely (ossia “chiaro” e “bello”), venduta in India. Come si legge nel comunicato, l’azienda ha riconosciuto che «l’uso di parole come “chiaro” e “bianco” tendono a promuovere uno specifico ideale di bellezza, che non riteniamo corretto e vogliamo correggere ciò».

Il nome del prodotto è diventato così Glow & Lovely (“luminoso” e “bello”) e il brand ha sottolineato che è stato pensato per esaltare ogni tonalità di pelle. Si è trattato in questo caso di una decisione volta a contrastare la tendenza a esaltare la pelle chiara o le possibilità schiarenti, insieme agli stereotipi che in paesi come l’India per esempio portano ad associare questa caratteristica a classi sociali superiori.

La mossa è stata seguita anche dal competitor L’Oréal che ha annunciato la rimozione di parole come “white/whitening” (bianco/sbiancante) e “fair/fairness”, “light/lightening” (chiaro/schiarente) dalle descrizioni dei prodotti per la pelle.

La nuova vision di Unilever: la “positive beauty” per le persone e per il pianetta

In una pagina dedicata, il brand ha presentato i punti principali della nuova vision aziendale, il cui scopo è quello di utilizzare i differenti brand di bellezza e cura della persona di proprietà Unilever per promuovere un cambiamento positivo nel settore. In uno spot di presentazione della nuova vision, lanciato proprio l’8 marzo 2021, quando si celebra la Giornata internazionale dei diritti della donna, l’azienda ha illustrato più nel dettaglio il proprio impegno, spiegando perché ha deciso di dire “no” alla parola “normale”.

«È normale che ai ragazzi venga detto come si devono comportare i “veri uomini”; è normale che i bambini muoiano a causa di malattie che è possibile prevenire; è normale fare uso di animali per testare la sicurezza [dei prodotti]; è normale che la plastica inquini gli oceani e che le foreste vengano distrutte; è normale che ci dicano cosa significa “essere bello”», si legge nello spot. Dopo aver presentato questa lista, in maniera ironica ma con molta sagacia, di cose che possono sembrare “normali” per qualcuno, il brand ammette che non accetterà un mondo dove tutto ciò è considerato normale.

Proprio per questo ha deciso di rimuovere questa parola da tutti i propri prodotti e dalle proprie pubblicità per «favorire una visione più inclusiva di “bellezza». Però, soltanto «questo non è sufficiente» e quindi l’azienda sottolinea che il proprio impegno nel combattere ciascuna delle problematiche menzionate sarà sempre maggiore.

Positive Beauty: why we’re saying no to normal (Subtitled)
Positive Beauty: why we’re saying no to normal (Subtitled)

Infatti, a ciascuno dei problemi menzionati nello spot corrisponde un’iniziativa intrapresa dal brand per contrastarlo. La prima frase, incentrata sui “veri uomini”, sembra richiamare la campagna di Axe “Is it ok for guys“, lanciata nel 2017, attraverso cui il brand di proprietà di Unilever ha provato a contrastare gli stereotipi associati agli uomini.

La seconda affermazione può essere ricondotta alle iniziative intraprese negli anni da Unilever per combattere le malattie che è possibile prevenire in paesi come l’India, per esempio, attraverso la vaccinazione dei bambini.

Per quanto riguarda la realizzazione di test sugli animali, sul sito aziendale Unilever descrive il lavoro svolto finora per trovare delle alternative a questi esperimenti. Inoltre, Unilever ha sottolineato il proprio impegno nel combattere la deforestazione e l’inquinamento degli oceani, fissando degli obiettivi per i prossimi anni che puntano a rendere la propria catena di distribuzione e i processi produttivi più sostenibili.

Infine, come si evince dallo spot, per l’azienda non è giusto «che ci dicano cosa significa essere bello“» e per questo promette di sfruttare la posizione privilegiata che occupa nel mondo del business per contrastare gli stereotipi e per promuovere un’industria del beauty più inclusiva.

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