Da Google nuovi spunti per «rendere il marketing più inclusivo e accessibile a tutti»

In occasione del Cannes Lions International Festival of Creativity 2022, il 21 giugno, è stata annunciata una novità Google per un marketing più inclusivo e accessibile. Nel manuale Google “All In”, dedicato proprio a strumenti di marketing inclusivo e con diverse risorse utili per gli operatori del settore, sono stati infatti introdotti e integrati nuovi consigli.

L’attenzione all’“Inclusive Marketing” di Google

Nella presentazione di Google “All In”¹ è specificato chiaramente il motivo che ha spinto il gigante di Mountain View a dare il via a una serie di pratiche orientate al marketing inclusivo:

«in qualità di marketer, ogni scelta creativa che facciamo ha il potere di plasmare il modo in cui vediamo noi stessi e gli altri e di dare un contributo positivo al panorama dei media. Eppure troppe prospettive vengono escluse da tutte le fasi del processo creativo. È questo che vorremmo cambiare».

Non solo evitare gli stereotipi di razza in pubblicità, come pure gli stereotipi di genere nella creatività pubblicitaria, ampliando la possibilità da parte di singoli e di comunità di sentirsi rappresentati, ma impegnarsi nell’eliminare da tutti i processi di creazione delle attività di marketing anche tutti quei problemi relativi all’accessibilità da parte di persone con disabilità.

La questione, data la sua importanza, è tenuta in considerazione non soltanto da Google: diversi sono i brand che, soprattutto negli ultimi anni, stanno creando prodotti, realizzando comunicazioni e attuando politiche aziendali orientate all’accessibilità e all’inclusività, da portali web a package, come quelli dei cereali Kellogg, pensati per persone cieche e ipovedenti, fino a bambole con sindrome di Down o disabilità (come Barbie Bebe Vio o Barbie nera in sedie a rotelle) e così via.

Si tratta di attività orientate a manifestare e affermare il proprio impegno sociale nella concretizzazione di un ecosistema maggiormente equo, restando il più coerenti possibile alla propria identità, ai propri valori e al proprio core business. Per un marketing più inclusivo Google punta proprio a fornire strumenti digitali e tecnologici e relativi spunti, consigli e guide su come utilizzarli al meglio; in questo modo si dà seguito a quella missione, intrapresa ormai vent’anni fa e menzionata nel blog post di Google scritto dal CMO dell’azienda Lorraine Twohill, di «organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili».

Lo spot Google “A CODA story”

Google ha mostrato gli obiettivi prefissati in questo contesto in modo molto emozionale e chiaro in uno spot del 2021, “A CODA story”.

Lo spot Google “A CODA story”, accolto con grande favore dal pubblico (caricato sul canale YouTube ufficiale il 21 aprile 2021 ha totalizzato, al 21 giugno 2022, 5.564.776 di visualizzazioni, 9797 like e 407 commenti), che sintetizza la storia di Tony Lee, un designer del team Google figlio di genitori sordi. “CODA”, presente nel titolo dello spot Google, è infatti proprio l’acronimo con cui si indica un figlio di genitori sordi (dall’inglese “child of deaf adult”), spiegazione riportata anche nei primi secondi del video.

Google — A CODA Story

Sulle note di un pianoforte scorrono le fotografie e le immagini della vita di Tony Lee (e dei suoi genitori), alternate a dati sulle persone sorde nel mondo, con la guida della sua voce fuoricampo e la possibilità di attivare i sottotitoli per leggere le parole che pronuncia. Più o meno a metà dello spot Google “A CODA story”, Tony Lee sottolinea come, dopo un anno senza potersi vedere di persona a causa della pandemia, comunicare con sua madre e suo padre sia diventato più importante che mai, specialmente dopo la nascita del loro primo nipotino.

È a questo punto del commercial che vengono mostrati stralci di videochiamate tra Tony Lee con la sua famiglia e i genitori, rese possibile dall’app Live Transcribe di Google e Google Meet.

Il messaggio alla base dell’idea creativa risulta efficace in quanto racconto di vita reale, reso con un tono caldo ed emozionale e riportato in prima persona da Tony Lee, che sintetizza in pochi secondi diversi anni di vita. L’inserimento dell’emoji finale, ossia una mano animata che riproduce il modo in cui si manifesta amore nella lingua dei segni e che richiama un passaggio dello spot stesso, contribuisce a rendere ulteriormente memorabile – e per certi versi identificabile con un solo simbolo di sintesi – il messaggio che si vuole trasmettere. Il sentimento positivo, così, trasla su tutto lo spot e, soprattutto, sul rispettivo brand che lo ha firmato e sui servizi che offre.

In “A CODA story” Google, difatti, mostra come i propri servizi e le proprie tecnologie assistive possono permettere alle persone di sentirsi più vicine (“Helping you stay closer. Search on” è lo slogan , con call to action , che chiude il video), abbattendo alcune delle barriere che si potrebbero incontrare quando si hanno delle disabilità.

L’intero portale dedicato a “All In”, che da Google definiscono “manuale”, proprio per il modo in cui è stato pensato e progettato, non è comunque incentrato soltanto sugli strumenti e sui servizi proprietari dell’azienda, ma è a tutti gli effetti un’operazione di content marketing atta a condividere informazioni di più ampio respiro. «Quando abbiamo lanciato All In l’anno scorso, il nostro obiettivo era incoraggiare il settore ad attingere al nostro senso di responsabilità collettivo per realizzare progetti in cui tutte le persone si sentissero incluse», si legge nel blog post Google.

Nuovi spunti al Cannes Lions 2022 per le pratiche Google per un marketing più inclusivo

Da Google hanno colto l’occasione del Festival internazionale della creatività, il Cannes Lions 2022, di cui è primo partner ufficiale per l’accessibilità, per presentare le integrazioni apportate al manuale “All In”, indirizzate a creativi, esperti di marketing strategico, produttori, brand manager e a tutte le figure professionali coinvolte in attività di marketing, per fornire delle guide,step by step e dedicate ai diversi processi (aziendali, pubblicitari, comunicativi, ecc.) di cui si occupano e delle informazioni utili volte a favorire una migliore e più diffusa accessibilità.

La realizzazione di tali integrazioni nel manuale – come si legge ancora nel blog post diffuso anche con nota stampa – è frutto di una «collaborazione con team esperti nell’inclusione di persone con disabilità, come Disability:IN e LaVant Consulting, ed è stata approvata da organizzazioni di settore rilevanti come l’American Association of Ad Agencies e Ad Council».

L’azienda ha anche anticipato che “All In” sarà esteso a tutto il mondo, che avvierà delle collaborazioni con diversi marchi operanti in differenti settori per delle iniziative di marketing inclusivo e che entro la fine del 2022 saranno pubblicati dati riguardanti il pubblico di più paesi di quanti presi in esame fino a ora. «[…] Sappiamo che non basta produrre creatività che presentino autenticamente le persone con disabilità e le loro identità intersezionali, dobbiamo assicurarci che tutte queste persone possano effettivamente fruire di quella creatività», ha affermato ancora Lorraine Twohill, per evidenziare ulteriormente l’impegno del gigante di Mountain View.

La scelta di annunciare queste novità Google per un miglioramento dell’inclusività proprio durante il Cannes Lions International Festival of Creativity 2022 sarà stata dettata con tutta probabilità dal voler approfittare della grande visibilità che ha l’evento stesso, ma anche per via dell’attenzione dedicata quest’anno al “Represent the Under Represented”, per migliorare il modo in cui diversità, equità e inclusione sono rappresentati nel mondo creativo, tra i temi portanti di questa edizione.

I sei temi di Cannes Lions International Festival of Creativity 2022.

Inoltre, Google ha lavorato insieme all’organizzazione dell’evento per renderlo, per l’appunto, pienamente fruibile da parte di persone con disabilità, sia per la parte che riguarda l’accesso ai contenuti, ricorrendo alle tecnologie assistive proprietarie di cui si è già accennato, quale Live Transcribe per offrire sottotitoli in tempo reale, e coinvolgendo interpreti di lingua dei segni americana (ASL), sia per l’accessibilità fisica, in sedia a rotelle, negli spazi Google Beach (com’e stata chiamata la base dell’azienda a Cannes Lions 2022).