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Lunedi 17 Dicembre 2018
ComunicazioneCome costruire un brand iconico: il case study di Coca-Cola

Come costruire un brand iconico: il case study di Coca-Cola

Il case study di Coca-Cola, con l'analisi delle strategie di marketing e comunicazione, aiuta a comprendere come costruire un brand iconico.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Come costruire un brand iconico: il case study di Coca-Cola

Anche in un luogo remoto, lontano da casa, praticamente dall’altra parte del mondo è sempre possibile rintracciare la “familiarità” espressa dalla bottiglia o dal logo di Coca-Cola, fatta eccezione degli unici due paesi in cui ufficialmente la Coca-Cola non può essere commercializzata (Cuba e Corea del Nord). Il brand in questione è presente, quindi, in sostanza ovunque e questa onnipresenza ha contribuito alla diffusione di quella familiarità che ha portato alla nascita, ormai da decenni, di un marchio iconico. Non è un caso, allora, che familiarità, mitocoerenza e innovazione siano alcune delle parole chiave che meglio definiscono il case study di Coca-Cola, un esempio di branding da cui trarre numerose lezioni.

case study di Coca-Cola: la comunicazione e l’impronta del brand nel mondo

«Credo che parte della loro strategia sia quella di essere presente ovunque, diminuendo la distanza e aumentando familiarità e simpatia delle persone nei confronti del brand», ha spiegato Daryl Weber, ex direttore globale della strategia creativa di Coca-Cola, in un’intervista ai nostri microfoni.

Copertina del 1950 della rivista Time.

A questo proposito, apparso per la prima volta nel 1949, il termine “cocacolonization” è stato utilizzato da diversi autori, tra cui Reihnold Wagneleitner, che hanno indicato la Coca-Cola come il simbolo della «americanizzazione» del mondo, possibile, appunto, attraverso l’introduzione e la diffusione di beni di consumo (come la nota bibita) in altri paesi al di fuori dell’America. Non è, però, la presenza di per sé a fare la differenza, bensì il modo in cui si presenta ai consumatori di tutto il mondo, da tanti anni.

Il case study di Coca-Cola rivela allora l’importanza dello sviluppo di una comunicazione coerente, ma che allo stesso tempo è stata in grado di adattarsi all’evoluzione dei tempi e ai cambiamenti sociali, senza dimenticare mai i valori e le promesse su cui il brand si fonda da sempre.

Ovviamente, esistono aspetti della brand identity che hanno contribuito alla differenziazione e al consolidamento del marchio. Il logo, per esempio, presenta dalla nascita un font difficilmente riproducibile (realizzato utilizzando lo Spencerian script) e facilmente riconoscibile. Così, nonostante il logo di Coca-Cola abbia subito diverse trasformazioni negli anni, il font non ha registrato modifiche significative ma soltanto cambiamenti temporanei tra il 1890 e il 1891 e poi nel 1985.

Fonte: Coca-Cola Italia

Stesso discorso per la famosa countour, la bottiglia di vetro dalla silhouette particolare creata nel 1915 e il primo prodotto commerciale a comparire sulla copertina della rivista Time. Questi elementi, mantenuti più o meno invariati nel tempo, hanno sicuramente contribuito a rafforzare la brand awareness e il senso di familiarità nei confronti della marca.

Della mission aziendale è possibile evidenziare almeno due elementi che sembrano essere presenti nella comunicazione del marchio dalla nascita o, meglio, dalla prima pubblicità (cartacea), apparsa sull’Atlanta Journal nel 1886, su cui era possibile leggere lo slogan “Delicious and refreshing“.

Pubblicità presente sull’Atlanta Journal.

Dunque, come mission aziendale Coca-Cola dichiara di voler «ispirare momenti di ottimismo e di felicità», ma anche, in linea con la promessa fatta già nell’Ottocento, di voler «rinfrescare il mondo» (resfresh the world, in lingua originale).

Come ha spiegato Daryl Weber, nell’intervista ai nostri microfoni, «il marchio fa un buon lavoro anche per quanto riguarda il tone of voice della comunicazione, la quale è molto ottimista, motivazionale, positiva e associata all’idea di una qualità permanente e durevole dalla quale gli esseri umani sono naturalmente attratti».

La scelta di associare questi valori al marchio è ben visibile nelle diverse campagne sviluppate nel corso degli anni, in cui il prodotto viene quasi sempre presentato come spunto e occasione per momenti di gioia e di condivisione.

L’idea alla base della campagna “Open Happiness”, per esempio, era proprio promuovere questi momenti; per questo motivo sono stati lanciati simpatici video, come quello realizzato all’interno di una scuola nel primo giorno di lezione, cioè un giorno in cui generalmente ci sono poche interazioni tra studenti nuovi, che non si conoscono ancora. Come si vede nella clip, nell’atrio della scuola è collocato un distributore automatico di Coca-Cola un po’ diverso dal solito: in effetti, al suo interno sono presenti soltanto bottiglie che non possono essere aperte da sole, ma solo con l’ausilio di un’altra bottiglia, che funge da “chiave” per l’apertura. Il messaggio, allora, è stimolare gli studenti a conoscersi e a entrare in contatto, aiutandosi a vicenda ad aprire le bottiglie.

La campagna “Share a Coke“, lanciata nel 2014, continua ancora oggi a fare il giro del mondo, rinnovandosi però ogni anno: inizialmente vi erano nomi di persona sulle bottiglie, un modo questo per avvicinarsi ai consumatori, ricordando che l’iconico brand si rivolge a ognuno di loro, in maniera sempre più individuale e personale

Nel 2016, poi, Coca-Cola ha annunciato un cambiamento nella strategia di comunicazione, puntando così a una campagna creativa globale, “Taste the Feeling“, e seguendo l’approccio “one brand”, come si legge nel comunicato presente sul sito: «Coca-Cola è un singolo brand con varianti diverse, le quali condividono gli stessi valori e la stessa iconografia». L’idea era quella di puntare su uno «storytelling universale» per cui il prodotto «gioca un ruolo fondamentale per la felicità», rendendo «ogni momento più speciale».

La formula seGreta? Un mix di mito, cola e NARRAZIONE

Alla base della costruzione di un marchio iconico ci sono la creazione, il consolidamento e il mantenimento dei significati attribuiti al brand, come afferma Soon Yu, autrice di “Iconic advantage“. Le persone – come sottolinea l’esperta all’interno di un articolo – attribuiscono dei significati ai marchi «e man mano che creano ricordilegami emotivi con un marchio gli elementi distintivi di questo si riempiono di significato. Si pensi alla sfumatura di rosso di Coca-Cola. […] questi elementi forniscono ai brand un “vantaggio iconico che li rende facilmente riconoscibili e distinti». Per contro, i marchi possono perdere questo vantaggio quando cercano di innovarsi fino a creare nuovi significati che non rispecchiano i valori connessi al marchio da diversi anni. Un esempio di ciò è proprio l’episodio che ha coinvolto Coca-Cola nel 1985, con il lancio di “New Coke“, un prodotto avrebbe dovuto sostituire l’antica ricetta e che per questo è stato boicottato dai consumatori e fan della versione classica, finché il marchio non ha deciso (78 giorni dopo il lancio) di riproporre la formula precedente, dopo aver compreso «l’incredibile affetto nei confronti della “vecchia” Coca-Cola» come si legge sul sito del brand.

Il prodotto, dunque, ha caratteristiche apprezzate da molti, universalmente, e allo stesso tempo ha significati molto precisi e curati ad arte nel corso degli anni. 

Il case study di Coca-Cola rivela come lo storytelling sia sempre stato uno strumento chiave nella strategia del marchio: una narrazione ben costruita ha infatti contribuito a determinare la storia del brand e il richiamo a miti, archetipi e significati già presenti nell’immaginario ha permesso all’azienda di plasmare elementi appartenenti al folklore e alla cultura della società occidentale. Per esempio, Coca-Cola ha lasciato la propria impronta in una delle più importanti celebrazioni occidentali, il Natale, poiché ha reso nota e popolare, con una campagna pubblicitaria degli anni ’30, la versione moderna di Babbo Natale, sorridente e vestito di rosso; prima questo personaggio veniva rappresentato come un elfo, spesso dai tratti un po’ inquietanti. Una mossa indubbiamente intelligente visto che, come si legge sul sito di Coca-Cola, ancora oggi quando si fa riferimento al personaggio ispirato alla leggenda di San Nicola si pensa al Babbo Natale “di Coca-Cola” (storia, tra l’altro, di cui l’azienda è fiera, al punto da celebrarla in un museo ad Atlanta).

È possibile, insomma, apprendere molto dal case study di Coca-Cola, un marchio iconico che, nonostante aggiornamento e innovazione su più livelli, ha sempre saputo sfruttare il portato storico a essa connesso. Non a caso, ancora oggi la “formula segreta della Coca-Cola” resta un elemento fondamentale dello storytelling di un prodotto che è stato venduto la prima volta nel 1886 in una farmacia ad Atlanta, in Georgia per poi diventare uno dei beni di consumo più famosi al mondo.

Fonte: Coca-Cola

Nonostante diverse persone abbiano segnalato la scoperta della famosa ricetta, secondo il sito del marchio da quando il farmacista John Pemberton l’ha inventata la ricetta è segreta e soltanto un numero molto ristretto di persone la conosce. Così Coca-Cola alimenta la leggenda, mettendo in mostra il modo in cui questa è protetta all’interno di una camera blindata nel museo del marchio.

Negli anni, comunque, il brand ha rafforzato ancor di più l’idea di icona culturale, per esempio attraverso l’associazione ad altri miti storici come Elvis Presley, Ray Charles e Marylin Monroe. Come mostrato in una campagna per i 100 anni di Coca-Cola, tutti questi celebri personaggi sono stati «baciati dall’iconica bottiglia».

Case study di Coca-Cola

Fonte: Coca-Cola

Lo storytelling, però, è alimentato anche da personaggi più recenti, come il grande e simpatico orso polare le cui avventure da anni anni intrattengono il pubblico, esprimendo i concetti chiave che da sempre definiscono il marchio: freschezza, felicità e condivisione.

il valore di MARCA per azienda e consumatori

Per quanto riguarda il valore di marca, secondo il ranking di Interbrand del 2017 Coca-Cola vale circa 70 miliardi di dollari, restando in quarta posizione nella classifica dei marchi che valgono di più al mondo e superando di molto il valore del diretto competitor Pepsi che, secondo la stessa agenzia, vale circa 20 miliardi di dollari.

Confronto tra valore di marca di Coca-Cola e di Pepsi; Consultato a settembre 2018; Fonte: Interbrand

Se da un lato il marchio rappresenta una grande fonte di incassi per l’azienda, dall’altro per molti consumatori in tutto il mondo (che la preferiscono al competitor Pepsi) va ben oltre la semplice bevanda al gusto di cola. Non a caso, un noto studio condotto da Read Montague ha messo in evidenza come valoriemozioniricordi associati al brand Coca-Cola avessero un impatto positivo sulla scelta dei partecipanti quando questi dovevano scegliere tra Coca-Cola e Pepsi, impatto che però non aveva a che fare con la percezione del gusto delle due bevande.

Come terzo punto della propria mission, Coca-Cola ammette di impegnarsi a «creare valore e fare la differenza». Questa promessa può essere ricollegata innanzitutto alle azioni di corporate social responsibility a cui un marchio come Coca-Cola deve assolutamente attribuire un peso importante, considerata l’attenzione sempre maggiore da parte dei consumatori a queste tematiche. L’impegno di Coca-Cola in questo senso si intravede nei più svariati campi: dalle campagne di inclusione, di empowerment delle donne, di sostenibilità allo sforzo per la creazione di una comunicazione più responsabile; da diversi anni il brand si impegna, infatti, «a non indirizzare alcuna pubblicità e operazione di marketing a bambini di età inferiore ai 12 anni».

Inoltre, considerati dibattito e critiche da anni rivolte al prodotto a causa dell’alto tasso di zuccheri e calorie, il brand non poteva non pronunciarsi sull’argomento. L’impegno però è duro per un’azienda il cui core business è rappresentato dai soft drink. Infatti, nonostante l’azienda sottolinei l’impegno nella riduzione dello zucchero, molti esperti fanno notare come questo non sia ancora sufficiente.

Fonte: Coca-Cola Italia

Esattamente come Coca-Cola, a livello aziendale, cerca di mantenere intatti nel tempo i diversi elementi della brand identity, ciò avviene anche in relazione alla “formula magica” di “Coca-Cola Classic” che contiene, appunto, ancora un alto tasso di zuccheri, secondo diversi esperti. A tale questione sollevata sembra che il marchio preferisca rispondere proponendo bevande alternativediverse e più salutari, sia con lo stesso gusto della Coca-Cola (come Coca-Cola Zero), sia totalmente diverse, come il Té freddo FUZETEA.

L’azienda, però, va ancora oltre: in risposta al dibattito mondiale sulla legalizzazione della cannabis, secondo un’indiscrezione di Bloomberg il brand starebbe valutando proprio l’introduzione della cannabis in alcune bevande che comunque resterebbero prive di sostanze psicoattive. Un passo questo che, concretamente, rappresenterebbe una grande innovazione nel settore. La decisione, secondo Coca-Cola, non è ancora presa, ma resta evidente l’impegno dell’azienda a rinnovarsi e ripensarsi alla luce del periodo storico e dei nuovi bisogni, mantenendo parallelamente una coerenza nel tempo e tutelando quelle che sono le proprie “radici” che l’hanno resa “Coca-Cola, l’icona culturale“: due atteggiamenti fondamentali per garantire la propria sopravvivenza nel lungo termine.

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