Così gli Amazon Luxury Stores provano a rivoluzionare (e incentivare) gli acquisti di alta moda online

Gli Amazon Luxury Stores sono l’ultima novità di casa Bezos, lo strumento con cui provare «a elevare e rendere più ispirata» – queste le parole a Vogue di Christine Beauchamp, al capo della divisione Fashion – la customer experience degli utenti che su Amazon fanno acquisti di (alta) moda. Quello che permetterà di fare la nuova versione lussuosa di Amazon è, infatti, scoprire le ultime collezioni di haute couture e acquistare capi e accessori con pochi tap e tutti i vantaggi di un abbonamento Prime. Al momento però solo in America, solo per pochissimi utenti selezionati e solo da mobile.

Perché (e come) con i Luxury StoreS Amazon prova a penetrare il mercato della moda di lusso

Dopo mesi in cui tra gli addetti ai lavori se ne vociferava l’arrivo, gli Amazon Luxury Stores esordiscono, cioè, accompagnati da una strategia che punta all’esclusività, di certo non nuova per il luxury marketing e abbondantemente segnalata, peraltro, anche da una mini rivoluzione visuale. L’iconico logo di Amazon diventa dorato – tonalità che, nella psicologia dei colori, richiama da sempre l’idea di preziosità e lusso – così come dorati sono bottoni, aree di ricerca, l’intero layout delle nuove boutique virtuali.

L’oro predomina nel layout dei nuovi Amazon Luxury Stores, come a sottolineare già anche visivamente l’esclusività dell’esperienza di shopping. Fonte: Vogue

L’impressione è che, sottolinea The Verge, «Amazon abbia scelto di separare l’hoi polloi dall’haute couture», ossia la moda commerciale e di bassa gamma dalla moda di lusso e depositaria delle migliori tradizioni sartoriali, facendolo nella maniera più evidente possibile. Sulla versione tradizionale di Amazon, infatti, si possono già acquistare un gran numero di capi e accessori: sono perlopiù capi e accessori del fast fashion , a cui più di recente si è aggiunta una collezione a marchio Amazon di capi basic e senza tempo; né per i fashion brand di lusso, né per chi è solito acquistare capi firmati i vantaggi di acquisti e spedizioni via Prime (consegna in giornata, reso gratuito, ecc.) sono finora apparsi, però, davvero convincenti e, anzi, ha spesso fatto notizia che grandi brand, come Nike per esempio, decidessero di non vendere le proprie collezioni su Amazon. Lo shopping “di lusso” ha del resto dinamiche sui generis che ora l’esperimento degli Amazon Luxury Stores prova a imitare. A partire, appunto, dall’accesso limitato, esattamente come in qualche boutique di alta moda c’è una sorta di selezione all’ingresso per vivere questa «store within a store experience» (per citare ancora le parole di presentazione della responsabile di Amazon Fashion). Chi non è tra i pochi fortunati già selezionati per provare il servizio in America può provare a chiedere un invito sulla pagina ufficiale dei nuovi Amazon Luxury Stores, ma l’azienda non assicura feedback immediati. Anche la short list di partner commerciali, continua Vogue, se anche fosse già stata compilata, non è ancora trapelata. Al momento, infatti, l’unico negozio aperto è quello di Oscar de la Renta.

è di Oscar de la Renta il primo Luxury Shop su Amazon

Visitandolo si riesce a capire meglio, comunque, come saranno fatti gli Amazon Luxury Stores e quali saranno i principi a cui sarà ispirata l’esperienza d’acquisto al loro interno. Principi che si potrebbero facilmente riassumere con due termini come “immersività” e “ispirazione“, che del resto sono una sorta di leitmotiv dello shopping nel lusso. Quando si tratta di un capo o di un accessorio luxury, infatti, la decisione d’acquisto è una decisione d’acquisto più che mai emotiva e che non può prescindere dal coinvolgimento su più piani possibili del consumatore. Anche se si acquista online, insomma, non può mancare la componente esperienza ed è per questo che i brand che aprono un Luxury Store su Amazon potranno allestirlo e personalizzarlo, in modo da riuscire a raccontare, con contenuti multimediali per esempio, la storia aziendale, la cura con cui vengono prodotti i capi o mission e vision che ciascuno di questi ha dietro. Già al momento, chi visita la boutique virtuale di de la Renta può scoprirne di più sul brand e la sua filosofia, anche grazie a un video promozionale realizzato con Cara Delevingne per la regia di Bunny Kinney.

Un fotogramma del video di presentazione del nuovo Luxury Shop di Oscar de la Renta su Amazon. Fonte: Vogue

Come fa notare ancora Vogue, del resto, quello che i nuovi Amazon Luxury Stores hanno in più rispetto ad altri marketplace verticali e dedicati all’alta moda, che pure esistono da tempo e hanno un buon numero di utenti, è la possibilità lasciata alle singole firm di prendere in prima persona e in completa autonomia decisioni riguardo all’assortimento, al pricing , a che tipo di customer care fornire ai clienti, pur va da sé nel rispetto della natura del servizio Prime.

Le boutique virtuali su Amazon soddisfano i bisognI di nuovi consumatori di lusso?

Allargando la prospettiva, insomma, l’intento di Amazon sembrerebbe traghettare «il luxury shopping verso il futuro» e i brand del settore verso una nuova customer experience post coronavirus . L’emergenza sanitaria ha già cambiato le abitudini di consumo di molti, infatti, ed è lecito chiedersi che ne sarà dei negozi di moda tradizionale dopo il COVID-19 o come aziende storiche del settore, tra quelle che raccolgono magari una lunga tradizione artigianale ma non hanno ancora intrapreso un vero percorso di digitalizzazione, possano sopravvivere se i consumatori nel post pandemia preferiranno davvero gli acquisti digitali anche quando si tratta di capi di alta moda.

L’esperienza d’acquisto all’interno delle nuove boutique virtuali di Amazon è, come si accennava, specificamente pensata come mobile-first. Non solo perché, di fatto, gli Amazon Luxury Stores sono al momento raggiungibili solo dall’app di Amazon e, con ogni probabilità, lo resteranno per sempre, considerato che solo lo scorso anno sarebbero stati comprati da mobile almeno un miliardo di prodotti fashion. C’è una feature soprattutto, pensata per chi fa mobile shopping, la cosiddetta View in 360, che permette di interagire con i capi e gli accessori che l’utente desidera acquistare, guardandoli da diverse prospettive o osservandoli indossati da modelle con misure, forme del corpo o persino carnagioni differenti, in modo da orientarsi meglio su come potrebbero calzare.

View in 360 è la funzionalità degli Amazon Luxury Stores che permette di visualizzare capi e accessori che l’utente desidera acquistare, da più prospettive diverse o indossati da modelle di taglie, con forme del corpo, di carnagioni diverse in modo da farsi meglio un’idea di come potrebbero vestire. Fonte: Vogue

Da sempre, del resto, i retailer digitali di abbigliamento cercano soluzioni, come camerini virtuali o intelligenze artificiali che possano fare da personal shopper, che aiutino a contenere il problema dei resi massivi.

Quella di buoni sostituti alle fitting room è ora, però, una ricerca che vede in prima linea un gran numero di attori del mercato, se è vero che si farà sempre meno shopping in negozio o che, se anche l’ultima tappa del proprio customer journey rimarrà quella in store, molti consumatori potrebbero preferire non provare i capi per questioni igienico-sanitarie. La vista a 360° gradi è però solo un esempio di come i Luxury Stores su Amazon potrebbero rendere più nativi gli acquisti di lusso online. Il vero vantaggio competitivo di questo strumento sulle altre piattaforme per il luxury ecommerce , a cui pure si è già accennato, è del resto, a detta di chi ha già scelto di esservi presente, il non richiedere a chi è interessato alla haute couture o agli accessori di alta moda ulteriori iscrizioni a nuovi servizi, nuove operazioni di login: Prime può contare oggi su 150 milioni di iscritti, le boutique di lusso su Amazon in altre parole raggiungeranno i propri potenziali clienti dove questi sono già e, cosa ancora più importante, dove comprerebbero comunque.