Non solo meme e second screen: tutto il lato social di Sanremo 2022

Ormai da qualche anno l’annuncio si ripete uguale: il Festival di Sanremo è il programma della televisione italiana – o, almeno, della televisione pubblica italiana – più capace di muovere ascolti digitali e crossdevice (al picco della prima serata quest’anno c’erano connessi per la diretta streaming oltre 281.400 dispositivi unici) e più discusso sui social, più ancora dello sport. Basti pensare che, secondo i dati ufficiali, solo nelle prime ventiquattro ore di kermesse Sanremo 2022 sui social ha generato 5.7 milioni di interazioni¹, il 43% in più dello scorso anno.

Gli insight Rai scendono nel dettaglio a individuare le piattaforme che più delle altre hanno visto crescere durante la première di quest’anno le interazioni (su tutte sembrano vincere Facebook con un +138% e YouTube con un +94%), quelle che hanno registrano più interazioni in assoluto (il primato è, prevedibilmente, di Twitter con almeno 2.6 milioni di interazioni, il 44% del totale, e l’hashtag ufficiale #Sanremo2022 menzionato solo nella prima serata 275mila volte) e, ancora, quante interazioni sono state generate da canali e account social ufficiali Rai (un milione solo per la prima serata di martedì 1° febbraio 2022).

Al mio segnale scatenate Twitter.
Il segnale:#Sanremo2022 pic.twitter.com/nQLakQod8A

— Festival di Sanremo (@SanremoRai) February 1, 2022

Dal Festival molte opportunità per gli artisti in gara per migliorare la propria presenza digitale

Perché tanta attenzione anche per le performance di Sanremo 2022 sui social? Perché – così come da qualche tempo c’è chi studia l’effetto Ferragni sui brand di moda con cui l’influencer decide di collaborare – c’è chi ha ipotizzato che engagement, sentiment e mood delle conversazioni di cui gli artisti in gara sono protagonisti in Rete possano avere un valore predittivo rispetto alla classifica finale.

Prima dell’inizio di questa edizione del Festival, così, DeRev ha analizzato le community social dei venticinque cantanti in gara e stilato una sorta di “podio” di possibili vincitori combinando aspetti puramente “quantitativi” (per esempio artisti con fanbase più grandi, ecc.) con altri decisamente più “qualitativi” (quanto engagement è capace di generare ogni cantante o gruppo). Il primo posto è di Gianni Morandi, sui social un personaggio davvero “evergreen” e capace di coinvolgere utenti di ogni età (ha complessivamente 4.5 milioni di follower su Facebook, Instagram, Twitter e TikTok); segue al secondo posto Emma Marrone, regina indiscussa per numero di follower ma che pecca un po’ in termini di engagement anche per via del fatto che i suoi sono account in parte gestiti dallo staff; il terzo posto è di Blanco, in gara con Mahmood, che è tra gli artisti sul podio quello con una community più affezionata e un tasso di engagement migliore (dell’1.8%).

Anche durante la gara c’è stato chi ha monitorato i social media, provando ad “ascoltare” soprattutto quale fosse il sentiment degli internauti nei confronti di artisti e brani. A leggere i dati raccolti KPI6 per AGI sembra, così, che sia stata questa un’edizione del Festival gradita all’unanimità almeno su Twitter: sulla piattaforma dei cinguettii, infatti, i livelli di apprezzamento sono «altissimi» – scrive chi ha curato lo studio – per tutte le canzoni in gara e in particolare per quelle di Emma (protagonista di tweet con sentiment positivo nel 93.8% dei casi), di Elisa (93.2%) e di Noemi (92.4%).

Solo appena più moderato, e soprattutto senza “picchi” come quelli che su Twitter indicano chiaramente i momenti della kermesse più apprezzati dagli utenti, il sentiment delle conversazioni su Instagram e su TikTok.

Fonte: KPI6 per AGI

Solo in parte diversa è l’operazione compiuta nei giorni del Festival da SEMrush: per arrivare a compilare delle “pagelle” e provare a fare delle previsioni sui brani in gara, i suoi esperti hanno analizzato la variazione dei volumi di ricerca sui principali motori di ricerca per chiavi corrispondenti ai nomi dei cantanti.

Per artisti come La Rappresentante di Lista, Matteo Romano e Michele Bravi le ricerche sono aumentate di quasi il 10.000% nei giorni di Sanremo. Seguono nella “classifica” per più cospicuo aumento di ricerche su Google Iva Zanicchi e Ana Mena, con rispettivamente il +8.100% e +6.800%. Solo a distanza si trovano Le Vibrazioni, Giusy Ferreri e Yuman che hanno registrato un aumento sui volumi di ricerca di poco superiore al 3000%. Le performance peggiori sembrano essere, invece, quelle di artisti come Ditonellapiaga, Highsnob e Giovanni Truppi per cui nei giorni del Festival l’interesse in Rete sembra addirittura diminuito, con volumi di ricerca che hanno subito un calo rispettivamente del 97%, 98% e 98%.

Se predire quali saranno classifica finale e vincitore a partire dai dati riguardanti Sanremo 2022 sui social e negli altri ambienti digitali è un’operazione difficile e per certi versi rischiosa, quello che riesce meglio è comunque l’operazione inversa, ossia guardare a come la partecipazione al Festival abbia già inciso sulla presenza digitale dei cantanti in gara. Ci ha provato Inflead, registrando a livello macroscopico una crescita nei numeri delle community Instagram e TikTok, le due piattaforme su cui è stata realizzata l’analisi, di tutti gli artisti in gara e gli altri protagonisti del Festival.

Più nel dettaglio, dopo le prime due serate della kermesse tra chi ha conquistato più nuovi follower su Instagram ci sono: Lorena Cesarini (con un incremento del 119.2%), l’attrice di Suburra – La serie che ha accompagnato Amadeus nella conduzione della seconda serata; Ditonellapiaga (+106.8%); Yuman (+93.5%).

Su TikTok, invece, la partecipazione al 72esimo Festival della canzone italiana è fruttata nuovi seguaci soprattutto a La Rappresentante di Lista (che ha registrato un +808.7% di follower), ancora Yuman (+361.3%) e Iva Zanicchi (+248.3%).

Risultati e classifiche cambiano se da un piano prettamente numerico si passa a un piano più contenutistico e di capacità degli artisti in gara a Sanremo di generare interazioni e catalizzare l’attenzione. Secondo un’analisi realizzata da Sensemakers per Davide Maggio, alla fine della première i campioni di interazioni sui social erano Mahmood e Blanco (con rispettivamente 603mila e 271mila interaction su un numero complessivo di undici post) e Achille Lauro (con 244mila interazioni per nove post).

Fonte: DavideMaggio.it

È Talkwalker per Digitalic a individuare, invece, con quali post i partecipanti a Sanremo 2022 hanno saputo creare più coinvolgimento negli ambienti digitali. Come sul palco dell’Ariston anche sui social i protagonisti assoluti della prima serata di martedì 1° febbraio 2022 sembrano essere stati i Måneskin, “super ospiti” di questa edizione del Festival dopo la vittoria dello scorso anno: sono loro i primi tre post – tre tweet nel dettaglio – con cui chi stava seguendo la première di Sanremo 2022 sui social ha interagito di più.

I post sui social che hanno generato più interazioni durante la prima serata di Sanremo 2022. Fonte: Talkwalker per “Digitalic“

Nella seconda serata sono stati invece soprattutto Laura Pausini e Michele Bravi a saper convogliare la partecipazione intorno a #Sanremo2022, la prima con un post su Instagram in cui raccontava l’emozione di tornare da ospite sullo stesso palco da cui ha iniziato la carriera, il secondo con due scatti da backstage.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

target =”_blank” rel=”noopener”>Un post condiviso da Laura Pausini Official (@laurapausini)

La competizione si fa ardua.
Ora non mi tiene più nessuno.@FantaSanremo@sangiovann1#Sanremo2022 pic.twitter.com/7TTIj0Xcv2

— Michele Bravi (@michele_bravi) February 2, 2022

Sanremo 2022 sui social si conferma soprattutto un appuntamento per commentare insieme quanto visto in TV

Interessante nell’analisi di Talkwalker per Digitalic è anche il tentativo di individuare serata per serata quali altri utenti, al di là dei diretti interessati, hanno alimentato la conversazione attorno a Sanremo 2022 sui social. Sono utenti come @Ri_Ghetto e @trash_italiano su Twitter o, soprattutto nella seconda serata, @amici_news che non giocano certo per il primo anno il ruolo di “ influencer di Sanremo” e a cui cioè, con dinamiche tutte proprie, la Rete sembra aver affidato già da qualche anno il compito di animare le conversazioni online attorno a ogni edizione della kermesse.

Dati come quelli citati all’inizio e che vogliono ogni anno il Festival della canzone italiana un po’ più social suggeriscono che – come l’attesissimo episodio finale della serie del momento o la puntata in cui finalmente verranno dichiarati i vincitori dell’ultimo talent musicale – anche le cinque giornate di Sanremo sono ormai tra i momenti in cui i telespettatori italiani, sempre meno solo telespettatori e con diete mediatiche sempre più “omnicanale”, si danno appuntamento sui social network per fare second screen . Ciò che fanno è cioè commentare insieme i momenti più salienti dello spettacolo, in quella che è solo una rivisitazione digitale e 2.0 del grande rito collettivo e per molti versi «apotropaico»² che da sempre è Sanremo.

Come sul divano a casa di amici, in Rete e tra le proprie cerchie social si commentano esibizioni, classifiche, sketch e ospiti di ogni serata di Sanremo ma inevitabilmente anche i look, veri e propri co-protagonisti della kermesse. Esattamente allo stesso modo si prova a fare la battuta più divertente o più sagace sulla gara e i suoi partecipanti, tanto che anche quest’anno saranno forse i meme su Sanremo 2022 il lascito più duraturo dell’intero Festival.

Si può fare attivismo anche mentre si commenta in Rete il Festival di Sanremo?

In un’epoca in cui tutto è “purpose”, però, c’è chi ha provato a fare con leggerezza dell’attivismo anche mentre commentava Sanremo 2022 sui social: il racconto delle offese ricevute sui social da Lorena Cesarini dopo essere stata chiamata alla co-conduzione della seconda serata del Festival, lo sketch di Checco Zalone sulla storia d’amore di Oreste do Brasil, il monologo di Drusilla Foer nella terza serata non sono stati solo tra i momenti della kermesse più discussi in assoluto in Rete. Sono stati, infatti, anche momenti capaci di chiamare in causa direttamente alcuni rappresentanti della black community e della community LGBTQIAP+ italiane, spesso personaggi con un buon seguito online e considerati punti di riferimento nelle proprie cerchie, per provare ad approfondire e trovare possibili narrazioni alternative al modo in cui gli stessi temi sono stati toccati sul palco dell’Ariston.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da Isabella Borrelli (@isabella_borrelli)

A proposito di attivismo a Sanremo 2022, non si può non citare anche il buzz generato sui social dalla campagna “Meglio Legale”: gli organizzatori hanno provato a consegnare, documentando ogni momento dai propri account social, un bouquet con gli iconici fiori di Sanremo e delle foglie di canapa a cantanti in gara e altri protagonisti della 72esima edizione di Sanremo con l’obiettivo di convincerli a sostenere la legalizzazione della cannabis e la buona riuscita del prossimo referendum in materia.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da Meglio Legale (@megliolegale)

Il risultato di tutto il chiacchiericcio attorno a Sanremo 2022 sui social è stato che, indipendentemente da come e perché lo stessero usando, l’hashtag ufficiale della trasmissione (#Sanremo2022), insieme ad altri hashtag correlati, sono entrati in tendenza sulle diverse piattaforme già dalla prima serata del Festival.

DataMediaHub che ha analizzato per Italian.Tech le conversazioni online relative alla prima serata di Sanremo 2022 ha provato a tracciare un profilo demografico degli utenti impegnati a commentare il Rete il Festival, avendo la conferma che più delle precedenti questa edizione è stata capace di attrarre un pubblico di giovani e giovanissimi, perlopiù under 35.

Fonte: DataMediaHub per “Italian.Tech“

Lo suggerisce molto più empiricamente il fatto che, a fine terza giornata, il solo hashtag ufficiale aveva già raccolto solo su TikTok centinaia di milioni di visualizzazioni, dando l’impressione che non si potesse parlare d’altro che di Sanremo e soprattutto garantendo, come sottolinea ancora l’analisi di DataMediaHub per Italian.Tech, impression totali, cioè un’esposizione da parte delle persone ai contenuti a tema Sanremo 2022 sui social e gli altri ambienti digitali, pari a quasi 270 milioni.

Fonte: TikTok

Guardare Sanremo senza guardare Sanremo: le iniziative digitali e i creator coinvolti nel racconto del Festival

Più delle altre recenti, l’edizione di quest’anno è stata accompagnata da varie iniziative digitali che qualche volta hanno avuto l’obiettivo di avvicinare al Festival i giovanissimi, chiamando direttamente in causa i loro creator preferiti e provando a raggiungerli sulle piattaforme che frequentano di più, rendendone in ogni caso e per tutti “aumentata” la visione.

Per gli habitué dei commenti a Sanremo sui social è tornato così, per esempio, Citofonare Passoni, un format che vede Diego Passoni impegnato a discutere ogni sera durante le pause pubblicitarie e in compagnia di personaggi famosi, artisti, influencer, tecnici dello spettacolo diversi momenti salienti del Festival: a ospitare #citofonarepassoni è quest’anno dal vivo lo Spazio Lenovo a Milano e sui social la pagina Facebook di Radio Deejay.

Per prepararsi alla puntate ed entrare in atmosfera sanremese, scoprendo magari retroscena su artisti in gara e ospiti, quest’anno TikTok ha affidato ai The Jackal la conduzione di Stasera Sanremo?³, un live show in diretta sull’app ogni sera prima dell’inizio dello spettacolo all’Ariston con appuntamenti tematici e ospiti di volta in volta diversi.

Su Clubhouse la cronaca minuto per minuto di tutte le serate di Sanremo è stata affidata al primo audio social format tutto italiano, quello di SanROOM: una stanza in cui numerosi ospiti, provenienti dai mondi più diversi, commentano in diretta e insieme agli speaker Marco Salom e Francesco Altobelli le performance canore e non solo.

Decisamente più irriverenti, come ovviamente ci si aspettava, le live su Twich della Gialappa’s Band a commento di ogni giornata del Festival e le pagelle, la giuria “lercioscopica” e le edizioni speciali dei TG Lercio dedicate a Sanremo 2022 sui canali social del gruppo satirico.

Quest’anno è stata però anche la prima volta in cui gli appassionati del Festival della Canzone italiana hanno potuto chiedere direttamente ad Alexa un riassunto delle serate della kermesse e ogni informazione possibile su pagelle, scalette, toto vittoria: al contrario di quanto succede solitamente quando gli utenti effettuano delle ricerche vocali, durante la settimana sanremese l’assistente digitale di casa Amazon si è mostrato giocosamente di parte, rispondendo a frasi come “Alexa, commenta Sanremo” o “Alexa, cosa pensi di Achille Lauro” con i suoi personalissimi giudizi sui protagonisti del Festival.

Tra tutte le iniziative a tema Sanremo 2022 sui social e negli ambienti digitali a registrare un vero e proprio exploit di partecipazione è stato il Fantasanremo: una versione sui generis del Fantacalcio, nata da qualche anno quasi per scherzo e finita per essere sponsorizzata quest’anno da Sky WiFi. L’iniziativa prevede che prima dell’inizio del Festival i partecipanti acquistino, per una cifra totale massima di 100 baudi, cantanti in gara da schierare nel proprio team, eleggano un capitano, e sfidino ogni sera i propri amici o le altre squadre della lega di cui sono parte a colpi di bonus e malus assegnati in base a quello che ogni singolo artista fa sul palco dell’Ariston. Non solo gli internauti, anche i cantati in gara sembrano aver preso quest’anno tanto sul serio il Fantasanremo da basare parte della loro esibizione ogni sera proprio sulle regole per far guadagnare punti ai fan che li hanno scelti nella loro squadra (è questa la ragione per cui in tanti hanno pronunciato la parola “papalina” sul palco o omaggiato Amadeus e gli orchestrali di fiori nella terza serata). 

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da FantaSanremo (@fantasanremo)

Sono i numeri ufficiali raccolti da WONKA Talent – The Inclusive Talent Factory, l’agenzia che segue gli ideatori del Fantasanremo, a suggerire che «non c’è (e non ci sarà più) un Festival senza Fantasanremo». Nella sola settimana sanremese il sito dell’iniziativa è stato visitato 17.949.964 di volte, da oltre 1.8 milioni di utenti unici e non solo italiani (circa 4mila utenti sarebbero americani). Artisti come Emma, che hanno deciso di prendere parte alla “gara parallela” del Fantasanremo anche sui social e con dirette, Storie e Reels su Instagram, non hanno fatto altro che alimentare il buzz e il risultato è stato che solo con i post ufficiali del Fantasanremo sono stati superati i 20mila like, i 1000 commenti e i 280mila account raggiunti complessivamente.

Così le aziende hanno provato a intercettare le conversazioni riguardo a Sanremo 2022 sui social

Impossibile pensare che brand e aziende restassero disinteressate al buzz intorno a Sanremo 2022 sui social: non solo il newsjacking , cioè l’arte di “cavalcare” la notizia, è attività quotidiana di molti reparti comunicazione, ma negli anni si è sempre più consolidato il paragone con il Super Bowl quando si tratta di spiegare come e perché le aziende guardano alla principale kermesse canora della televisione italiana. Il paragone quest’anno è apparso quanto mai calzante, soprattutto perché non sono stati soltanto gli sponsor a destinare budget ingenti a spazi e spot pubblicitari durante Sanremo 2022.

Tra le aziende che si sono provate a inserire nel flusso delle conversazioni a tema Sanremo 2022 c’è stato chi come le piattaforme di streaming video Netflix e Prime Video lo ha fatto in maniera giocosa e provocatoria allo stesso tempo mettendosi al pari e quasi perdonando i propri clienti per aver preferito guardare il Festival per cinque sere.

Desiderio per i prossimi giorni:

🕯 🕯
🕯 🕯
Guardare Sanremo
🕯 + restare in pari 🕯
con le serie
🕯 🕯
🕯 🕯

— Netflix Italia (@NetflixIT) February 1, 2022

Creiamo il setup per la serata perfetta 👇:

Postazione 🛋:

— Prime Video Italia (@PrimeVideoIT) February 1, 2022

Altri hanno provato soprattutto a marcare la propria proposta di valore: lo ha fatto Spotify, commentando ogni serata del Festival insieme agli altri utenti su Twitter e cogliendo l’occasione per ricordare dell’esistenza di una propria playlist dedicata ai brani in gara a Sanremo.

.@michele_bravi & #DrusillaFoer insieme sul palco di #Sanremo2022: se è un sogno non svegliateci. 🏳️‍🌈

— Spotify Italia (@SpotifyItaly) February 3, 2022

Lo ha fatto, però, anche Kimbo giocando con un tormentone come quello della lunga durata delle serate sanremesi durante le quali, per restare svegli, ci vuole tanto caffè.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da Kimbo (@kimbo_it)

Altro campo semantico molto praticato dai brand che hanno parlato di Sanremo sui social e interagito con il resto degli internauti impegnati a commentare online la kermesse è stato quello di compilation musicali, evergreen e pezzi preferiti della storia di Sanremo.

WindTre ha proposto agli utente sulla propria app di provare a indovinare da poche note il titolo di una canzone per vincere un premio in ricariche.

Scabec – la società che per Regione Campania si occupa di valorizzazione del patrimonio artistico-culturale – ha selezionato invece per la propria community una serie di artisti campani che nel tempo sono stati protagonisti del Festival di Sanremo.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da Scabec (@scabecspa)

Taffo ha più provocatoriamente chiesto alla propria community che musica avrebbe desiderato si suonasse al proprio funerale.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da TAFFO Funeral Services (@taffofuneralservices)

Altri brand come De Cecco, pasta ufficiale di Casa Sanremo, hanno giocato tutto sull’idea di tradizione centrale tra i propri valori aziendali proprio come per la kermesse canora.

 

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da De Cecco (@dececco_pasta)

Con qualche necessaria eccezione, quello in cui la maggior parte dei brand sembra essere stata impegnata è stato insomma poco di più che il “solito” real time marketing a tema Sanremo.