Le tendenze della customer experience per il 2023: il parere degli esperti

Il progresso tecnologico incide in modo considerevole sulle strategie messe in atto dalle imprese per raggiungere e per connettersi con i propri clienti. Al contempo, le novità tech influiscono anche sulle aspettative dei consumatori nei confronti dei brand che devono essere al passo con le novità per poter rispondere in modo adeguato ai bisogni del proprio target e restare competitivi. In questo senso, al fine di ottimizzare l’esperienza di contatto con il brand, le aziende devono essere attente ai trend che, secondo gli esperti, nel 2023, consentiranno di promuovere una customer experience davvero soddisfacente.

Esperienze conversazionali tra i trend della customer experience 2023

Nell’ultimo anno si è verificato uno sviluppo notevole nel settore dell’intelligenza artificiale, in particolare per quanto riguarda il perfezionamento di interfacce conversazionali come gli smart speaker e i chatbot (si pensi per esempio al lancio di un chatbot altamente sofisticato da parte di Open AI, il ChatGPT).

Ma sia che si tratti di interagire con un sistema basato sull’IA o di parlare direttamente con una persona, ciò che i consumatori si aspettano sempre di più è ricevere un’assistenza immediata ed efficiente. È allora che la dimensione conversazionale entra in gioco, diventando un aspetto sempre più importante per i consumatori che vogliono delle interazioni più naturali, fluide e personali.

In quest’ottica, è necessario che l’esperienza sia coerente attraverso i vari canali messi a disposizione dal brand, come emerso da un sondaggio condotto a luglio e agosto 2022 da Zendesk, su 3700 consumatori e oltre 4.700 responsabili in ambito customer service ed experience, agenti e acquirenti di tecnologia, provenienti da 20 Paesi.

Infatti, «il 70% dei consumatori intervistati dichiara di spendere di più con i brand che sono in grado di offrire un’esperienza fluida attraverso tutti i punti di contatto», secondo quanto riportato in un comunicato stampa del 25 gennaio 2023.
A tal proposito, in base al report pubblicato da quest’azienda, i consumatori si aspettano che chiunque interagisca con loro abbia accesso al loro storico di acquisto e alle precedenti esperienze di contatto con la marca . Questo implica che, se un cliente decide di interrompere temporaneamente un’interazione e di riprenderla più tardi, l’assistenza fornita successivamente deve tener conto dei dati condivisi in precedenza, permettendo di portare avanti la conversazione in modo fluido.

I consumatori si aspettano un’assistenza immediata, personalizzata e “umana”: il ruolo dell’intelligenza artificiale

Sembra dunque che le esperienze conversazionali saranno tra i principali trend della customer experience 2023 e, non a caso, le aziende sembrano particolarmente propense a investire in questo ambito: il 60% dei responsabili intervistati da Zendesk (il 70% in Italia) intende implementare (o sta pianificando) simili esperienze di servizio clienti.

Occorre notare però che, anche se i consumatori sembrano sempre più aperti alle interazioni con l’AI, essi si aspettano che le conversazioni intraprese con i sistemi in questione siano simili a quelle umane: infatti, secondo il 75% dei consumatori intervistati da Zendesk l’evoluzione ideale dell’intelligenza artificiale prevede la possibilità di porre domande sempre più complesse, evitando il senso di frustrazione che spesso si prova quando l’assistente virtuale di un’azienda non riesce a fornire una risposta adeguata al quesito posto.

Un altro aspetto essenziale per i consumatori, in materia di customer experience, sembra essere la prontezza di risposta da parte dei brand: secondo il sondaggio citato, il 64% dei consumatori intervistati dichiara di «spendere di più quando i problemi vengono risolti in modo immediato».

A questo punto, risulta difficile non pensare all’uso di assistenti vocali e di smart speaker progettati proprio per offrire una risposta veloce e sempre più personalizzata alle richieste degli utenti.
Anche se non si può certamente parlare di un uso generalizzato nelle imprese, la relativa adozione da parte di alcuni brand globali sembra rivelare l’importanza di una risposta veloce ai problemi degli utenti, unita a un’interazione il più personalizzata e “umana” possibile (anche quando l’interlocutore è, in realtà, un assistente vocale).

Si pensi, per esempio, a una marca come Disney, spesso citata come un case study di successo in materia di customer experience per il tipo di esperienza proposta all’interno dei suoi parchi tematici. Recentemente, Disney ha lanciato un assistente vocale in collaborazione con Amazon.

L’assistente vocale di Disney rappresenta un nuovo modo per interagire con il brand e presto arriverà nelle case degli utenti

L’assistente vocale Hey Disney! realizzato con l’aiuto di Amazon permetterà di dialogare con i personaggi dell’universo Disney ed è stato ideato per rendere ancora più ricca l’esperienza di contatto con questo iconico brand.

Leggi

Attualmente in fase di test e disponibile soltanto in un hotel del parco Disney World di Orlando, l’assistente virtuale in questione rappresenta un nuovo e creativo punto di contatto con la marca. Esso permette ai fan dei vari film Disney di dialogare direttamente con i relativi personaggi, rivolgendo a loro le proprie domande e richieste: il lancio di questo prodotto, Hey Disney, che presto sarà disponibile anche nelle case degli utenti, sembra un tentativo di rispondere alla crescente domanda, da parte dei consumatori, di più personali e soddisfacenti esperienze di contatto con i brand.

Predictive analytics e soluzioni self-service potrebbero diventare sempre più diffusi

Tra le tendenze della customer experience 2023 più citate dagli esperti c’è il ricorso a predictive analytics che, a differenza, dell’analisi di dati tradizionale, sfrutta i dati relativi agli acquisti e a tutte le interazioni dei consumatori avvenute in passato, per prevedere il loro comportamento futuro.
Secondo quanto riportato in un articolo condiviso sul blog di Adobe, si stima che l’uso di predictive analytics aumenterà quest’anno e che crescerà fino a 28.1 miliardi di dollari entro il 2026¹. Questo tipo di analisi predittiva consente ai marketer di anticipare i bisogni dei consumatori e, secondo un articolo di Gartner sui trend della CX 2023, essa diventerà ancora più sofisticata quest’anno.

SaaS più intuitivi e user friendly, open telemetry e soprattutto reti predittive sono solo alcune fra le varie tendenze tech che segneranno il 2023: queste tecnologie contribuiscono ad aumentare la capacità delle imprese di prevedere i comportamenti degli utenti e di rispondere di conseguenza. Le tecnologie predittive sono, infatti, tra i trend citati da Cisco per quest’anno² e potrebbero avere un impatto importante in un’ottica di miglioramento della customer experience.

La possibilità di prevedere meglio i comportamenti e i bisogni degli utenti consente alle marche di proporre ai propri clienti più opzioni di self-service. Si tratta di meccanismi che possono consentire alle persone di risolvere dei problemi e di trovare delle risposte pertinenti ai propri dubbi in modo veloce e autonomo, senza dover aspettare l’intervento di qualcuno: per questo, più aziende potrebbero scegliere di proporre, per esempio, brevi video tutorial, secondo quanto riportato in un articolo condiviso sulla testata Forbes, il primo dicembre, sulle tendenze della CX per il 2023.

In linea con quanto detto in precedenza, secondo Zendesk, anche i chatbot, sempre più efficienti, potranno essere utilizzati dai brand per guidare gli utenti nella risoluzione di differenti problemi, in autonomia. Non a caso, secondo il sondaggio condotto da quest’azienda, il 26% delle aziende intervistate già offre attualmente delle soluzioni di self service basate sull’IA e sull’uso di chatbot e il 25% di esse ha intenzione di farlo.

L’aumento delle esperienze phygital (anche in nuovi settori)

Un altro aspetto che potrebbe rivelarsi particolarmente importante per i consumatori è lo sviluppo di esperienze phygital che consentano loro di spostarsi facilmente e senza interruzioni dai canali fisici a quelli digitali e viceversa: il 62% dei consumatori intervistati da Zendesk crede infatti che le esperienze di contatto con i brand debbano avvenire in questo modo (è quanto riportato nel report di Zendesk sui CX Trends 2023³, condiviso sul sito aziendale).

Anche se in realtà è da diversi anni che le aziende puntano allo sviluppo di questo tipo di esperienze, nel 2023 le phygital experience verranno sfruttate anche in quei settori dove finora erano poco diffuse, «specialmente [il settore] delle banche e delle assicurazioni», secondo l’articolo di Forbes sopracitato.

L’autore dell’articolo, Blake Morgan, esperto di customer experience, afferma che il ricorso a una dimensione phygital non si limiterà più all’adozione di chioschi digitali self-service presenti negli store o all’uso di app, ma prevederà il lancio di esperienze «innovative che i consumatori useranno per fare degli acquisti più importanti, comprese macchine e case»: si tratterebbe dunque di un’evoluzione importante, secondo l’esperto, che potrebbe cambiare la customer experience in alcune industrie.

A tal proposito, è possibile citare la BMW che, ad aprile 2022, ha dichiarato di puntare alla vendita online del 25% delle proprie automobili entro il 2025⁴: la notizia suggerisce un reale impegno da parte dell’azienda per ottimizzare l’uso dei differenti canali, tramite la promozione di un’esperienza di acquisto online più semplice e sicura, in modalità alternativa o complementare a quella in-store.

Tutti parlano di esperienze immersive e di metaverso: ma quali saranno veramente i trend della CX per il 2023?

Tra le tendenze più citate quest’anno dagli esperti c’è l’adozione e il perfezionamento delle esperienze immersive proposte dalle aziende. Nell’articolo di Forbes, per esempio, si legge che «esperienze di realtà aumentata e virtuale diventeranno la norma nel 2023»: secondo Blake Morgan, esse non si limiteranno più alle già diffuse prove virtuali di vestiti e di trucco, ma saranno perlopiù basate sulla «costruzione di mondi virtuali attorno ai prodotti».

Collegandosi a questo trend, molti esperti prevedono un maggior investimento nello sviluppo di esperienze all’interno di piattaforme collegate al metaverso (come Roblox o Fortnite, per citarne due), come afferma per esempio Bernard Marr in un articolo condiviso su LinkedIn⁵)

Andando a rivedere le tendenze della CX del 2022 si conclude che alcuni dei trend appena elencati erano già stati citati l’anno scorso, mentre altri difficilmente potranno diffondersi nel breve termine.

C’è in effetti poca novità nell’adozione di tecnologie immersive (come la RV o RA) o nello sviluppo di strategie che puntino all’iperpersonalizzazione, come ha ricordato l’esperto di CX Augie Ray in un articolo condiviso sul blog di Gartner, il 16 dicembre⁶.

Inoltre, se da un lato è vero che le aziende possono (e forse dovrebbero) iniziare a esplorare il metaverso, è vero anche che uno dei più entusiasti sostenitori di questo concetto, Mark Zuckerberg, il presidente e CEO di Meta, prevede che gli investimenti nel metaverso potrano iniziare a dare frutti fra circa dieci anni⁷: una dichiarazione che fa intuire che, con ogni probabilità, il 2023 non sarà l’anno in cui l’investimento nel metaverso diventerà totalmente essenziale per i brand. Essi, quindi, potranno iniziare a testare i nuovi ambienti digitali per connettersi in modo originale e innovativo con i consumatori, mentre pongono le basi per quel che forse sarà, fra qualche anno, il metaverso.

Anche se l’attenzione ai vari aspetti sopracitati può fare la differenza in un’ottica di miglioramento della customer experience e di conseguente differenziazione rispetto ai competitor , come sostiene Augie Ray, «niente di quanto detto funzionerà se non ascolti i clienti, [se non] comprendi i loro bisogni, [se non] risolvi i loro problemi, [se non] rinforzi le relazioni» e se non «abbatti i silos che causano customer experience disconnesse».

In linea con ciò, in un comunicato stampa condiviso il 26 gennaio Giancarlo Rocco, country manager di Medallia Italia, ha commentato:

«molti marchi leader hanno compreso che ridurre gli investimenti per lo sviluppo di un approccio customer centrico a favore di strategie tattiche di breve periodo può portare solo a un beneficio effimero e al contrario compromettere i risultati e la competitività nel futuro».

Determinante per il miglioramento della customer experience sarà, dunque, la volontà delle imprese di ascoltare i consumatori per comprendere e prevedere al meglio i loro bisogni, evitando di seguire delle ricette standard e preconfezionate per ottimizzare la customer journey : secondo Augie Ray occorre identificare delle buyer personas per poter sviluppare una strategia customer-centric adatta alla propria azienda e in grado di rispondere alle richieste del proprio target.