Lunedi 17 Dicembre 2018
MarketingReal time marketing per gli Europei di calcio del 2016: le trovate dei brand

Real time marketing per gli Europei di calcio del 2016: le trovate dei brand

Tanti sono i brand che hanno approfittato degli Europei di calcio 2016 per cimentarsi in operazioni di real time marketing: eccone alcuni


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Real time marketing per gli Europei di calcio del 2016: le trovate dei brand

Annamaria Testa, una delle più note pubblicitarie italiane, in un suo libro del 2007 sosteneva che «gran parte della nuova pubblicità e delle nuove forme di comunicazione provengono da un altrove i cui confini continuano a spostarsi più avanti e i cui limiti restano misteriosi». Con buona probabilità l’altrove a cui si riferiva era l’altrove del guerrilla marketing, il marketing che scende nelle piazze, nelle stazioni, alle fermate dell’autobus per raggiungere i destinatari dei suoi messaggi laddove i meccanismi difensivi e di reattanza contro i contenuti pubblicitari sono abbassati e l’effetto sorpresa più facile da ottenere. O, anche, l’altrove del real time marketing, quel marketing “in tempo reale” che prova a sfruttare notizie, hot topic, trend per inserirsi, e farlo spontaneamente, nel flusso delle conversazioni del momento.

Il vantaggio di uno è l’economicità, soprattutto se rapportata all’alto impatto dei messaggi. Quello dell’altro la reattività e la capacità di fare dell’azienda un organismoapertoal contesto in cui opera. Non a caso i brand che si cimentano in azioni di real time marketing lo fanno soprattutto durante occasioni e appuntamenti collettivi come eventi musicali molto attesi, momenti imperdibili e di forte appeal internazionale come la finale del Super Bowl o la Notte degli Oscar o, perché no, competizioni sportive di più ampio respiro come i campionati di calcio.

Quando il real time marketing è sportivo: il “caso” Euro 2016

Gli Europei 2016, per esempio, si sono dimostrati essere l’edizione più social di sempre: non solo per i tantissimi utenti che si sono ritrovati a commentare direttamente in Rete i risultati delle partite, in una versione tutta sui generis di second screen, ma anche e soprattutto perché molte aziende – anche tra gli sponsor ufficiali della manifestazione – ne approfittarono per fare appunto marketingin tempo reale” e a tema campionato di calcio.

Carrefour Italia, così, destinò una consistente parte del budget pubblicitario a una campagna social tutta incentrata su Euro 2016. Nello specifico, per incrementare l’interesse dei potenziali clienti venne addirittura creata una web serie. Niente a che vedere con #DiNotte, la web serie ambientata nel punti Carrefour aperti ventiquattro ore su ventiquattro: si intitolava “Lezioni di Azzurro” e aveva come protagonisti due dirigenti francesi a cui venivano date delle lezioni di tifo italiano, proprio in occasione dell’imminente inizio degli Europei.

Ad accompagnarla, sempre nel tentativo di massimizzare il coinvolgimento della propria fanbase, Carrefour decise di organizzare un contest omonimo: i partecipanti avevano l’opportunità di caricare dei video in cui, a loro volta, davano lezioni di tifo italiano.

Quella di Coca-Cola, sponsor ufficiale dell’evento, fu invece una campagna a metà tra il real time marketing, il content marketing e l’event marketing. Su Twitter, infatti, per tutta la durata degli Europei 2016, gli utenti che hanno condiviso i tweet pubblicati dall’account ufficiale hanno ricevuto highlights e contenuti speciali a tema, non a caso l’operazione era chiamata “Retweet for a Reminder”. Da Coca- Cola svilupparono però anche un’app, “Matches in my Calendar”, che se scaricata permetteva ai tifosi di sincronizzare i propri calendari su PC, tablet o smartphone con i match della propria squadra del cuore. A questo, ovviamente, si aggiunse un calendario editoriale pensato ad hoc, sia su Facebook che su Instagram e sugli altri social, con contenuti ispirati a quanto succedeva sul campo o ideati apposta per chi volesse seguire le partite anche sui social – per i match più importanti venne fatto anche del vero e proprio live tweeting – e per celebrare le vittorie e i risultati ottenuti dai propri beniamini.

Anche un altro partner ufficiale della competizione, la multinazionale cinese Hisense, pianificò in quei giorni una campagna pubblicitaria e di comunicazione interamente tarata sui social: #FeelEverything si intitolava e fu lanciata contemporaneamente in Francia, Spagna, Italia, Germania e Regno Unito. Si trattava di un misto tra la presentazione in anteprima dei nuovissimi prodotti Hisense e una serie di clip più informali da condividere appunto su Facebook&co. in cui erano le stesse mascotte ufficiali di Euro 2016 a raccontare di volta in volta curiosi aneddoti sul campionato.

Turkish Airlines, invece, fece del real time marketing per gli Europei 2016 un vero e proprio esperimento di raccolta degli user generated content per scopo aziendale. All’inizio della competizione lanciò, infatti, #EuropesBest, un hashtag sotto cui invitò gli utenti a condividere tutto ciò che riguardava le partite in corso: non importava che si trattasse di foto scattate durante i match e che mostrassero come i tifosi davano sostegno ai loro beniamini o di semplici pensieri su quanto stesse succedendo durante le gare, tutto sarebbe stato raccolto poi su un sito creato ad hoc, MeetEuropesBest.com, e agli autori dei contributi migliori sarebbe stata data la possibilità di vincere dei premi per sé e per i propri amici.

E se il real time marketing per gli Europei 2016 fosse anche un po’ programmatic advertising? Una delle operazioni più originali, che coniugava i vantaggi del real time marketing con le possibilità offerte dal programmatic advertising fu, poi, quella di Toyota.

Nei mesi degli Europei 2016, infatti, il brand era impegnato nella campagna “L’ibrido non è un’opinione” che aveva come obiettivo promuovere i nuovi modelli di auto ibrida. La comunicazione sui social, allora, fu interamente giocata su #HybridInCampo. Con l’hashtag vennero condivisi contenuti a tema calcio che, però, avevano un vantaggio in più rispetto a quelli degli altri brand: i messaggi (in tutti i loro elementi, copy, didascalia, ecc.) si modificavano in tempo reale sulla base dei risultati delle partite che si stavano disputando e variando quindi durante il match in base a vittoria, sconfitta o pareggio. Curata dalla Saatchi&Saatchi e dall’agenzia media ZenithOptimedia la campagna sfruttava, infatti, una nota piattaforma di buying programmatico, piattaforma che prometteva di automatizzare l’intero processo di distribuzione pubblicitaria utilizzando un algoritmo data-driven per proporre, appunto, una pubblicità che potesse raggiungere l’audience più rilevante e al momento ottimale.

Nello specifico? Durante una gara avvincente e ricca di azioni capitò di leggere messaggi che paragonavano i “numeri” a cui si stava assistendo sul campo alle prestazioni delle auto ibride, mentre in caso di partite lente o pareggi si giocò “per contraria” ricordando come con un modello ibrido si potesse facilmente dire addio a qualsiasi blocco. L’obiettivo di Toyota, del resto, era chiaro: sottolineare che «sul calcio ognuno può dire la sua, mentre i numeri dell’ibrido e i vantaggi della sua tecnologia innovativa sono fuori discussione», come recitava proprio uno dei messaggi condivisi nei giorni di Euro 2016. Con lo stesso hashtag naturalmente l’azienda invitò, poi, anche i tifosi a twittare opinioni e pensieri riguardo a quanto stava succedendo tra le squadre e durante le partite.

Le sorprese di Facebook per gli Europei 2016

E, pure se non si trattò di vero e proprio real time marketing, anche Facebook ha voluto contribuire a rendere ancora più “social” l’edizione 2016 degli Europei di calcio con un “easter egg” che incuriosì moltissimo gli iscritti. Sul proprio News Feed molti utenti videro comparire, infatti, il messaggioNon vedi l’ora che inizino gli europei?” e il tasto esplora: cliccandolo era possibile accedere ad una serie di contenuti pensati su misura per gli appassionati di calcio, tra cui notizie relative ai risultati delle nazionali, e soprattutto era possibile seguire i live di calciatori, allenatori, squadre, giornali.

Libri di approfondimento

  • Programmatic-Buying-e-Real-Time-Bidding
    Programmatic Buying e Real Time Bidding per comunicare in tempo reale

    Il Programmatic Buying è il nuovo protocollo di negoziazione che consente di vendere e acquistare la pubblicità in tempo reale

    Leggi
  • real time marketing
    PR e Real Time Marketing

    Casi aziendali che riportano le teorie real time marketing dimostrando che le aziende più reattive hanno più successo.

    Leggi
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Articoli sull'argomento

×

Informativa

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy.
Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all’uso dei cookie.

loading
MOSTRA ALTRI