Squadre di calcio su TikTok: come cambia la comunicazione dei club

Tutte le piattaforme social, in costante aggiornamento e pronte ad abbracciare sempre nuove caratteristiche e funzionalità, offrono la possibilità di approcciarsi a differenti tipologie di contenuto, più o meno ludiche.

Sebbene l’aspetto ludico, insieme a una visione che lo è meno, accomuni oggigiorno la maggior parte delle piattaforme di social networking (probabilmente a esclusione di LinkedIn, dove i contenuti restano “più professionali”), TikTok in tale scenario sembra giocare un importante ruolo, poiché nasce essenzialmente come social dedito all’intrattenimento, per poi adattarsi a tante differenti esigenze che ne hanno fatto una piattaforma utilizzata anche per attività di marketing (con un incremento della presenza di brand e influencer ) e di natura non propriamente ludica (venendo utilizzata anche per affrontare tematiche rilevanti, come per esempio i campi di detenzione per musulmani in Cina oppure la questione coronavirus, da parte per esempio di science influencer).

Hanno sapientemente colto questi aspetti, insieme alle caratteristiche e alle affordance di cui si discorrerà in seguito, anche le società sportive, in particolare nel mondo del calcio. Le squadre di calcio su TikTok, così, hanno iniziato a puntare su una comunicazione particolarmente coinvolgente, con uno sguardo sempre attento (tra partnership e coinvolgimento degli influencer).

SQUADRE DI CALCIO SU TIKTOK TRA INTRATTENIMENTO E SOCIAL MEDIA MARKETING

Prima di comprendere in che modo le squadre di calcio su TikTok costruiscono e orientano la propria comunicazione e le proprie attività di social media marketing , è necessario partire da una panoramica sui club attivi sulla piattaforma, a livello europeo.

Stando a un report di IQUII Sport, che all’interno del report periodico “The European Football Club” analizza l’attività digitale e social dei team di calcio europei, anche tra maggio e giugno 2020 ci sarebbe stato un incremento dei follower , in alcuni casi anche sostanziale, sui profili delle varie squadre. A guidare la classifica delle squadre di calcio su TikTok in termini di fan ci sono Barcellona, Real Madrid e Liverpool. Per vedere il primo club italiano bisogna scorrere di molto la classifica. Questo dato testimonia un ritardo da parte delle società calcistiche italiane rispetto ai top club europei.

Ritardo che però, come mostra il graduale incremento di fan per club, unitamente all’approdo di nuove squadre (ultima tra tutte la Juventus, arrivata sul social il 9 luglio 2020 che ha già conquistato, al 27 luglio 2020, oltre 610mila follower, superando l’Inter), inizierà sicuramente a essere colmato dalle iniziative che le squadre nostrane portano avanti quotidianamente sulla piattaforma.
Alcune leghe estere come LaLiga (così come singoli club come il Barcellona), fa notare il World Football Summit in un articolo sul proprio portale, hanno lavorato in maniera mirata con la piattaforma per coinvolgere i tifosi in occasione dell’avvio del campionato (2019/2020) oppure in emozionanti sfide, manifestando lungimiranza e volontà di offrire sempre più spazio ai supporter.

Volendo soffermarci sul contesto italiano e della massima serie, le squadre di calcio su TikTok sono attualmente otto: Cagliari Calcio, F.C. Internazionale, Juventus F.C., A.C.F. Fiorentina, A.C. Milan, S.S.C Napoli, Parma Calcio 1913, A.S. Roma.
Analizzare in che modo viene costruita la comunicazione di queste società sulla piattaforma – così come le attività di social media marketing, aspetto da non tralasciare – consente di comprendere le modalità attraverso cui un social di questo tipo può essere utilizzato in ambito sportivo, in una maniera differente dalle altre piattaforme. Si tratta, del resto, di alcune delle società più attente alle innovazioni in materia (come, per citarne solo una, l’Inter, esempio emblematico di social media marketing nel calcio). Per questa ragione non avrebbero potuto certamente rinunciare alla costruzione di una strategia su una piattaforma con peculiarità che la rendono maggiormente volta all’intrattenimento rispetto alle altre.

LA COMUNICAZIONE DELLE SQUADRE DI CALCIO SU TIKTOK

Tutte le società riservano ampio spazio alla comunicazione più strettamente connessa alle attività della squadra (quindi partite, allenamenti, interviste, presentazioni, lancio delle nuove divise, ecc.). Il tutto, però, si svolge con un sottofondo musicale, elemento che, come si vedrà, è caratteristico del social. Non manca però l’inserimento di audio originale (dalle partite, per esempio), che rende i post ancor più coinvolgenti, perché in grado di calare gli utenti nello scenario reale, rendendoli così sempre più vicini alla squadra.

Chiaramente si tratta di contenuti molto presenti nei profili di tutte le squadre di calcio su TikTok fin qui analizzate, sebbene vengano prodotti sempre cercando di offrire un contenuto diversificato rispetto alla comunicazione “tradizionale”, mainstream o diffusa tramite le altre piattaforme. Anche quando si mostrano i gol e gli highlights della partita si cerca di farlo tenendo presente che il contenuto pubblicato deve essere fruibile da un pubblico esperto di tale social, giovane e che naviga nel feed alla ricerca di intrattenimento.

IL COINVOLGIMENTO DEI TIKTOKER

Coinvolgere i tiktoker è una pratica che accomuna alcune delle squadre di calcio italiane su TikTok. Come si vedrà in seguito, la piattaforma viene utilizzata da individui appartenenti a precise generazioni (quelle più giovani), motivo per cui una strategia che preveda il coinvolgimento degli influencer del social può rivelarsi appropriata. In questo senso, l’Inter stabilmente (e anche sapientemente) coinvolge alcuni giovani influencer (su tutti @sofiadallerive e @ali.debortoli, presenti anche in video con glorie nerazzurre come Julio Cesar). I contenuti dei tiktoker sono in linea con la mission del social e con la tipologia di contenuti che normalmente essi producono, dunque non si snaturano quando i post hanno a che fare con la squadra di calcio e vengono pubblicati sul profilo ufficiale della stessa.

INTRATTENIMENTO (E DIVERTIMENTO)

Un elemento centrale anche per le squadre di calcio italiane presenti su TikTok è la pubblicazione di video che vanno al di là del mero aspetto sportivo, e quindi oltre il rettangolo di gioco, rendendo evidente l’aspetto più ludico del social. Protagonista dei video d’intrattenimento e ludici per esempio della Roma è Romolo, la mascotte della squadra, che si cimenta in attività varie (come per esempio ballare – da casa, durante il lockdown –, mostrare la maglia della prossima stagione, e così via). Sempre sul profilo della Roma sono presenti dei contenuti realizzati a partire dal dietro le quinte di interviste, con tanto di episodi divertenti.

Rientrano in questa tipologia di contenuti anche quelli che vedono i calciatori alle prese con attività non propriamente sportive o comunque non legate esclusivamente alle attività della squadra. Il Napoli, per esempio, durante il lockdown ha pubblicato un video di Di Lorenzo che, in una specie di video tutorial, fornisce dei consigli pre preparare una pizza homemade. O, ancora, in un post si vede Zielinski che si allena con un cagnolino, tra finte e rincorse verso il pallone.

Anche Cagliari Fiorentina, Inter, Juventus, Milan e Parma producono contenuti più ludici. Sono presenti, infatti, video ad hoc sulle esultanze dei giocatori con filtri specifici creati dalla società, post in cui cantanti, dj, ecc. mostrano la loro fede o la maglia della squadra durante un’esibizione, video in cui si esaltano scherzosamente i giocatori (paragonando per esempio il portiere a un antivirus, con tanto di suono di Microsoft).

In questa tipologia di contenuti chiaramente rientrano anche quelli che vedono il coinvolgimento dei tiktoker, poiché sono tra i post che meglio si sposano con l’idea di intrattenimento che guida la mission della piattaforma, per le ragioni già esposte.

LA PARTECIPAZIONE ATTIVA DEI TIFOSI

Un aspetto prioritario quando si parla di calcio è la necessità di coinvolgere i tifosi, che sono parte attiva non soltanto della narrazione della squadra ma della storia della società. Il social in questione ha favorito la diffusione di challenge, ovvero di sfide che, sfruttando logiche di imitazione, partecipazione e condivisione, diventano in poco tempo virali (come la #broomstickchallenge, solo per fare un esempio), coinvolgendo un elevato numero di utenti. In ambito calcistico non mancano quelle create ad hoc per provare a coinvolgere in una maniera sempre più innovativa i tifosi. Si “sfidano” così i follower-supporter a riprodurre determinate azioni (come per esempio palleggiare con un limone, scegliere l’esultanza preferita di un giocatore mediante un filtro o cimentarsi in una delle tante challenge popolari sulla piattaforma).

A tal proposito, per esempio, nel comunicato di presentazione dell’approdo sulla piattaforma, la Juventus ha precisato: «In linea con i valori della piattaforma, la nostra missione su TikTok è quella di ispirare creatività e far sorridere, portando una nuova prospettiva del Club, con contenuti divertenti, esclusivi e dietro le quinte. Perciò, abbiamo deciso di dimostrarlo fin da subito, festeggiando il lancio del profilo nel modo più opportuno: una challenge! Abbiamo creato, in collaborazione con TikTok, la #CIAOJUVE challenge, con la quale vi sfidiamo a mettervi alla prova con le esultanze dei campioni bianconeri. Siete pronti a raccogliere la sfida? Scaricate l’app di TikTok, se non l’avete ancora fatto, e iniziate subito a seguire il profilo ufficiale Juventus e troverete il nostro filtro per dire #CIAOJUVE con la vostra esultanza!».

NON SOLO SQUADRE DI CALCIO SU TIKTOK: LA PRESENZA DELLE CELEBRITY

Sebbene TikTok stia portando a una “democratizzazione della viralità”, con tanti personaggi emergenti che riescono ad acquisire notorietà e popolarità all’interno della piattaforma, sono tante anche le celebrity che popolano il social network. Tale fenomeno si estende anche al mondo del calcio. Il fatto che ci siano soltanto poche squadre di calcio su TikTok, in Italia, non esclude l’importanza che singoli giocatori dei club possono avere.
Le celebrity sportive sui social media in effetti rivestono un ruolo particolarmente importante, poiché diventano promotori di pratiche socio-culturali che attirano l’attenzione dei follower (tra appassionati e detrattori) e in virtù delle pratiche manifeste si ergono a modelli da seguire e da emulare. In base al tipo di contratto stipulato con un’azienda, diventano poi testimonial , brand ambassador, ecc., comportandosi come influencer-vip (seguendo la categorizzazione che opera Matteo Pogliani nel suo libro sull’influencer marketing).
Inoltre, la presenza di un singolo calciatore su un social come TikTok inevitabilmente ha degli aspetti positivi per il club d’appartenenza, poiché tra i tanti contenuti ce ne sono anche di relativi alla squadra. Sebbene attualmente non siano ancora tanti i calciatori dei club italiani presenti sulla piattaforma, includere all’interno di una strategia di personal branding nel mondo del calcio un social in grado di mostrare aspetti diversi della propria personalità, consentendo ai tifosi di divertirsi “consumando” contenuti dei propri beniamini, potrebbe essere una considerazione da fare.

Soltanto per fare un esempio, tra i calciatori particolarmente attivi sulla piattaforma vi è Douglas Costa. Il calciatore della Juventus pubblica regolarmente contenuti di vario genere (dai workout in casa durante il lockdown alla cucina), ma molti sono quelli in cui si cimenta in balli e coreografie, talvolta anche con il pallone. Il giocatore ha un seguito molto ampio (oltre 646mila follower al 27 luglio 2020) e i suoi post riescono a ottenere molte interazioni (tra commenti e like).

COSA C’È ALLA BASE DEL SUCCESSO DEL SOCIAL?

Per comprendere perché un social come TikTok possa rivelarsi particolarmente utile per le società di calcio, all’interno di una consolidata strategia omnichannel e di un discorso più ampio sull’ innovazione e il digitale, è necessario partire da alcune considerazioni generali sulla piattaforma, arrivando a definirne le ragioni del successo.

LE CARATTERISTICHE DELLA PIATTAFORMA

Il social è basato essenzialmente sul formato breve (video), condivisibile e fruibile tramite smartphone. La mission resta emblematica a tal proposito: come scrive l’azienda sul proprio portale, «TikTok è la destinazione leader per i video brevi da dispositivi mobili. La nostra mission è ispirare la creatività e portare allegria». “Video brevi”, “creatività” e “allegria” sono allora le parole chiave che guidano la comunicazione su TikTok.
Sebbene la piattaforma, come accennato, venga utilizzata oggi in maniera molto varia, l’obiettivo principale (dichiarato e iniziale) resta l’intrattenimento, concetto che tra l’altro sembra legarsi a un suo utilizzo da parte delle generazioni più giovani di utenti, come si discorrerà in seguito.
I video sono suddivisi in base ai contenuti degli utenti che si seguono e ai suggerimenti della piattaforma in base alle proprie interazioni e alle preferenze espresse. Inoltre, essi si inseriscono entro un flusso potenzialmente infinito di contenuti, customizzato – come si diceva – in base alle proprie preferenze: «più gli utenti apprezzano e interagiscono con i video, più i loro feed diventano pertinenti e su misura per le loro preferenze individuali», precisa l’azienda all’interno di un comunicato stampa .
Come si accennava, creatività e intrattenimento sono tra i pilastri della comunicazione su TikTok. Questo aspetto è posto in risalto dalle funzioni del social: sono presenti, infatti, diversi strumenti di video editing, tra l’altro molto intuitivi. È possibile utilizzare effetti speciali e filtri vari (come avviene, per esempio, anche per le Stories di Instagram o di Snapchat), ma anche oggetti di realtà aumentata, GIF, emoji e soprattutto musica. Proprio la questione “suono” apre a una interessante riflessione circa il paragone con altre piattaforme: come spiega Kieran Mathew, founder e CEO di Amplify – un centro di ricerca e marketing che aiuta i brand a crescere nel mercato dello student marketing –, in un’intervista a Forbes, la maggior parte dei contenuti sulle varie piattaforme viene consumata senza audio, cosa che invece non succede con TikTok e anche per questa ragione le aziende devono adeguarsi a una nuova modalità di advertising, ovvero un formato pubblicitario che incentri tutto sul suono. Allo stesso modo, anche le squadre di calcio su TikTok pensano in virtù di questa caratteristica dei contenuti che riescono a far leva sulla componente audiovisiva (e musicale/sonora), in misura maggiore rispetto alle altre piattaforme.

Le categorie presenti e quindi i “temi” rintracciabili sono molteplici e, come ci tengono a precisare da TikTok, «spaziano dalla musica alla comicità, dalle arti – sia figurative che performative – allo sport, dal mondo del beauty a quello del travel». Attraverso queste categorie, insieme a tante altre che è possibile identificare, prendono forma i contenuti prodotti dagli utenti.

Un discorso generazionale

Così come Instagram, definito “il social dei millennials ”, anche alla base della comunicazione su TikTok, nonché al suo successo, c’è una questione generazionale. Il social network , infatti, stando a diversi studi e ricerche, avrebbe tra i principali utenti principalmente individui appartenenti alla generazione z .
Risulta opportuno chiedersi a questo punto quali sarebbero le ragioni alla base di tali constatazioni. C’è chi ha visto in TokTok un grande alleato della Generazione Z per come è stato concepito fin dal principio – come si è sottolineato, per le modalità di fruizione e di produzione dei contenuti –, ma anche per la capacità di far leva sulla “vanità” e sulla volontà di accrescere la propria reputazione online da parte delle generazioni più giovani – cosa che, secondo alcuni, sarebbe più facile rispetto ad altri social come YouTube – oppure per la stimolazione continua della creatività, per la sfida alle proprie insicurezze e per la componente intrattenimento. In sostanza, vi sarebbe su TikTok una “democratizzazione della viralità”, che renderebbe tutti potenziali produttori di contenuti virali e quindi utenti popolari e, di conseguenza, influencer, mentre si produce ciò che si vuole. Inoltre, la possibilità offerta dalla piattaforma di consultare e consumare contenuti non soltanto strettamente connessi alle proprie cerchie favorirebbe questo processo.
L’incremento di iscritti, comunque, riguarderebbe tutte le generazioni, fattore che dimostra come il successo si stia estendendo anche a utenti che in genere popolano altre piattaforme, probabilmente proprio grazie alla “leggerezza” che accompagna i video d’intrattenimento che vengono pubblicati sulla piattaforma. L’età media degli utenti di TikTok è di circa 34 anni – come si evince da una ricerca condotta da Osservatorio Nazionale influencer marketing (ONIM) – contro i 40 delle altre piattaforme.

LE CHALLENGE E IL COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI

Oltre alle challenge più “simpatiche” e “divertenti”, il social ha visto sulla piattaforma anche il diffondersi di campagne sociali tramite le challenge #SaveOurOceans, #TheRealChallenge e #ForClimate, come si legge all’interno di un comunicato realizzato da TikTok con BCW – Burson Cohn&Wolfe. Anche questa pratica, comunque, rientra tra quelle attività che consentono interazione tra utenti, ma anche il sentirsi parte di una community. Come riportato nel comunicato stampa dell’azienda, in questo modo gli utenti riescono a «esprimere le proprie caratteristiche distintive e valorizzare le proprie differenze in argomenti comuni [ma anche a] stabilire connessioni positive con persone collegate da ogni parte del mondo». Elemento, questo, che si ricollega alla volontà di stimolare la creatività, in ogni sua forma, alla base della mission dell’azienda.
Il concetto di “differenza” su cui però si fa leva non è soltanto legato alla personalizzazione dei contenuti in base alle proprie preferenze oppure alle differenti modalità con cui ci si approccia a challenge, tematiche di varia natura, ecc.: la piattaforma punta a una inclusione (e anche integrazione) di tutte quelle differenze a livello di genere, nazionalità, etnia, status socio-economico: «TikTok è un luogo sicuro e felice su Internet di cui tutti fanno parte, indipendentemente dalla propria nazionalità, etnia, genere o livello socio-economico. Essendo una piattaforma inclusiva, incoraggia gli utenti ad essere se stessi, ad andare oltre le etichette e a mostrarsi per come si è all’interno della community», si legge ancora nel comunicato stampa.

COSA LE SQUADRE DI CALCIO SU TIKTOK CI DICONO DELLA COMUNICAZIONE SPORTIVA CONTEMPORANEA

Alla luce dei dati emersi da alcune ricerche, dell’analisi delle caratteristiche della piattaforma e dalle osservazioni nate, appare evidente una riflessione generale sulla comunicazione su TikTok, sulla sua natura di social network e su come questa possa essere utilizzata dalle squadre di calcio per far leva su una componente differente.

Il social riunisce al suo interno alcune delle caratteristiche delle altre piattaforme, sviluppando la dimensione più propriamente “sociale” in una maniera a tratti simile e a tratti differente, consentendo di fatto agli utenti di interagire tra loro, di aggregarsi e riconoscersi all’interno di una community ampia (quella della piattaforma) e di community più ristrette e circoscritte a specifiche tematiche, challenge, ecc. Il formato breve, che pure accomuna diversi social, diviene qui elemento costitutivo e fondante della piattaforma, traino di tutte le altre attività e reale elemento di partenza delle altre pratiche che ne scaturiscono. Anche l’elemento sonoro non ha qui semplice funzione di corredo, ma di contesto e, dunque, è spesso essenziale per comprendere le attività. Altro punto su cui sarebbe opportuno soffermarsi è la creatività grassroots, che parte dal basso. Anche se, come sottolineato, la piattaforma vede tante celebrità pubblicare e divulgare contenuti, l’obiettivo della piattaforma è stimolare la creatività di utenti comuni, mettendosi alla prova, prendendo parte a sfide, sentendosi protagonisti.

Tutti questi elementi diventano la base per la costruzione della comunicazione e delle strategie di social media marketing delle squadre di calcio su TikTok. Come fanno notare alcuni, a ciò si aggiunge la rilevanza della popolarità che TikTok ha in Cina per il numero di tifosi che molte delle squadre hanno nel paese asiatico. La presenza di diverse squadre sulla piattaforma potrebbe suggerire alcune interessanti considerazioni sulla comunicazione contemporanea delle società calcistiche. Volendo sintetizzare, la presenza di un club di calcio su TikTok potrebbe testimoniare:

• la volontà di cimentarsi in contenuti creativi, stimolanti, d’intrattenimento, in grado di incuriosire e che vadano oltre una comunicazione più “istituzionale”;
• la volontà di mostrare ai tifosi contenuti diversificati ma anche un lato diverso degli atleti che essi sono abituati a vedere (e conoscere) durante i match e durante le interviste e attraverso i loro profili social personali;
• la necessità di pensare a uno spazio altro in cui rendere il tifoso sempre più protagonista, coinvolgendolo in challenge e sfide varie, in maniera diretta, intuitiva e rapida;
• la volontà di entrare nei linguaggi del contemporaneo, mantenendo una visione lucida e globale sui cambiamenti sociali e tecnologici che attraversano la nostra epoca;
• l’impegno di coinvolgere, nella maniera a loro più congeniale, le nuove generazioni negli ambienti che essi vivono.

TikTok nel mondo del calcio, comunque, ad oggi resta ancora un vasto territorio da esplorare.