Dall'omnichannel manager al responsabile metaverso: le professioni digitali del fashion che le aziende cercano di più

È stato uno dei settori che più e più in anticipo hanno subito gli effetti negativi della pandemia, quando con le prime chiusure e le prime misure anticontagio adottate dai governi sono diminuiti notevolmente e di colpo sia la ricerca di capi fashion (del 27.95% rispetto all’anno precedente secondo le stime di Tiendeo), sia per esempio l’indotto di quel turismo capace di attirare nelle capitali della moda europee soprattutto grandi buyer stranieri. Il 2022 sembra iniziato con segno positivo però e, come concordano gli esperti, in un futuro prossimo le professioni digitali del fashion avranno un ruolo ancora più strategico per la floridezza del settore.

Settore in cui più che negli altri, come sottolineava in un’intervista per la nostra testata già nel 2017 Carlo Caporale, amministratore delegato per l’Italia di Wyser, ogni singolo professionista diviene

«un vero e proprio ambasciatore del brand . [Nella moda] l’esperienza d’acquisto non solo deve essere di alto livello, ma anche rispecchiare canoni, identità e valori del brand: per questo le risorse umane sono fondamentali e oggetto di forte investimento da parte delle aziende, anche perché in alcuni ruoli sono in grado di spostare consistenti pacchetti clienti e determinare il successo di alcune operazioni».

Quali sono le sfide prioritarie per il settore della moda e perché sono innanzitutto sfide per le risorse umane

Le nuove professioni digitali del fashion sembrano deputate a interpretare nuovi trend, nuovi gusti, nuove abitudini di consumatori che, come confermano molti studi, nel frattempo hanno radicalmente modificato il proprio approccio agli acquisti, fanno per molti versi scelte più consapevoli e hanno nuove e ben definite aspettative nei confronti dei brand.

L’obiettivo di più breve termine è cavalcare quei segnali positivi del comparto moda a cui in parte si accennava e ritornare, così, alle condizioni di mercato pre-COVID: secondo Tiendeo, complici i saldi, a inizio 2022 le ricerche di moda sono aumentate del 346.28% ma, se anche se si guardano dati normalizzati come quelli di fine 2021, ci sono segnali di ripresa, con il 14.35% di ricerche moda in più rispetto all’anno precedente.

Perché per lavorare nella moda servono oggi competenze ibride (e altamente tecniche)

Di che tipo di professioni e professionisti si tratta? Il ventaglio è ampio, in parte riflette cambiamenti e nuove dinamiche del mercato del lavoro e per molti versi è un frattale di quelli che sono professioni e professionisti più cercati oggi in tutti i campi.

Per chi intende lavorare nella moda ciò è sicuramente incoraggiante: significa, infatti, che ci sono molte opportunità oggi, forse più di un tempo, di fare carriera nel fashion. Considerato l’alto tecnicismo della maggior parte delle nuove professioni moda è essenziale allo stesso tempo formarsi adeguatamente, intraprendere prima possibile percorsi altamente specializzanti e cominciare a fare contemporaneamente quanta più esperienza sul campo, ma anche continuare ad aggiornarsi una volta trovato lavoro, com’è venuto fuori dall’open talk di Accademia del Lusso dedicato lo scorso 10 marzo 2022 ai “job profiles nel sistema fashion”.

Spesso, tra l’altro, ai nuovi professionisti della moda sono richieste competenze “ibride”, cioè di saper combinare competenze specifiche e altamente settoriali con soft skill che hanno a che vedere con le capacità di previsione o di lavorare in gruppo e di entrare in empatia con il consumatore.

La motivazione è da ricercare soprattutto nel fatto che ibride sono le mansioni di cui si occuperanno: ci sono figure che possono sembrare molto tradizionali per il mondo della moda, come per esempio quella del pr o del fashion stylist, che oggi hanno visto ampliare i propri compiti infatti fino a doversi occupare nel primo caso di tutelare l’immagine, il valore, la brand equity in tutte le situazione in cui il brand si espone pubblicamente e nel secondo caso di trasporre le scelte del direttore artistico quanto a collezioni stagionali, capsule collection o uscite straordinarie in una brand image quanto più coerente possibile.

Professioni digitali del fashion: alcune sono ormai un must, altre decisamente innovative

Guardando più da vicino alle professioni digitali del fashion ce ne sono di ormai “classiche” come quella del visual merchandiser, il cui compito è ottimizzare l’esperienza di brand nel punto vendita. Nel 2017 Carlo Caporale di Wyser la definiva come «una figura molto ricercata, perché deve essere un punto di contatto fondamentale tra creatività e vendite e garantire da una parte uniformità e immediata riconoscibilità nel mondo del brand che segue, ma anche sapere leggere le unicità del singolo contesto in cui lo store si inserisce».

Non a caso oggi, come hanno sottolineato gli esperti di Accademia del Lusso, la figura del visual merchandiser si è per molti versi evoluta in quella di collection merchandiser, il cui compito fondamentale è adattare le singole collezioni ai diversi vari paesi in cui vengono lanciate, studiando strategie culturali prima che di pricing , che possano aiutare all’internazionalizzazione del brand.

Si spingono più avanti ancora Vanity Fair e nss magazine, in un approfondimento sulle nuove professioni della moda svolto in occasione della Milano Fashion Week 2022, a sottolineare come una sorta di versione “2.0” del visual merchandiser è quella del virtual visual merchandiser¹: il suo compito è di ottimizzare, insieme al virtual showroom designer, la collocazione di prodotti e collezioni all’interno di ambienti di acquisto che sono sempre più anche digitali, facilitando le interazioni che i consumatori hanno con essi.

Non è un mistero, del resto, che una buona fetta di acquisti fashion avvenga ormai online, sui marketplace o nei negozi virtuali delle firm dove si può approfittare di tutta la comodità di ricevere direttamente a casa il proprio shopping o di ritirare direttamente in negozio anche taglie e colori in diverso assortimento, ma anche anche di prezzi e soluzioni vantaggiosi per il pagamento: è compito del customer experience manager assicurare al cliente digitale un’ottima esperienza d’acquisto, anche tenendo conto di cosa chi compra online si aspetta dagli eCommerce di moda, e una sessione di shopping che niente abbia a che vedere con quella fisica e in negozio ma che, anzi, la completi.

Che il customer journey si articoli ormai anche per gli acquisti moda sui più diversi touchpoint non è un mistero, come non è un mistero che il webrooming sia una condotta diffusa tra i fashion addicted e più in generale quando si vogliono acquistare accessori moda, così come lo è l’abitudine contraria di scegliere e provare i capi in negozio prima di acquistarli online: la parola d’ordine per il fashion retail è quindi ormai omincanalità ed è per questo che c’è necessità che anche il customer experience manager si “evolva” in omnichannel manager.

Di aspetti come questi le fashion firm, soprattutto le più tradizionali, potrebbero non accorgersi senza un trend researcher, che ha infatti il compito di osservare le dinamiche e cosa succede nel mercato a trecentosessanta gradi, anche e soprattutto tenendo conto di come i fatti di cronaca o gli equilibri economico-politici possono incidere sulla percezione e il sentiment che i consumatori nutrono nei confronti dell’industria del fashion: basti pensare, in questo senso, a come la stessa MFW 2022 sia stata influenzata dalla guerra in Ucraina.

Già da tempo mostrarsi come un sistema aperto al resto del mondo è un imperativo nel fashion e spesso si traduce nella necessità di prendere posizione, se non addirittura fare brand activism , di fronte alle cause più vicine ai valori aziendali o più care ai propri clienti: un corporate responsibility expert è, così, una figura chiave oggi in azienda e in non pochi casi può prevenire accuse di woke washing e crisi reputazionali dopo scivoloni come quelli che nel tempo hanno visto non poche firm macchiarsi di appropriazione culturale o finire per  discriminare delle minoranze pur nell’intento originario di sostenere una buona causa.

Per ragioni simili, considerato che la sfida della sostenibilità è oggi una delle più urgenti che il settore si trova ad affrontare, avere nel proprio team un sustainability manager è oggi indispensabile per un fashion brand, come hanno sottolineato ancora da Vanity Fair e nss magazine, per come potrebbe mettere le aziende al riparo da simili sospetti di greenwashing quando si scopre che dietro all’ennesima nuova collezione più sostenibile ci sono processi produttivi o condizioni dei lavoratori che non lo sono affatto.

Un buon media relation manager, più che un tradizionale ufficio stampa, aiuta anche in casi come gli ultimi a comunicare al meglio le posizioni aziendali e lo fa in un quadro in cui molti canali media e molte figure professionali diversi si sono aggiunti alle tradizionali riviste e ai giornalisti di moda nel parlare di moda: basti pensare a quanto peso abbiano oggi i fashion influencer o al volume di conversazioni che sul tema esistono su piattaforme come TikTok o Twitch.

Parlando di ambienti digitali, però, non si può non considerare come la moda si sia progressivamente in questi anni “smaterializzata” fino ad assumere le sembianze di second skin per ambienti di gioco come Fortnite, di accessori come le scarpe digitali di Gucci o Nike disponibili per gli acquisti in-app e fino ad arrivare alle collezioni moda in nft . Ci sono, così, almeno altre due professioni digitali del fashion che in un futuro prossimo potranno essere sempre più ricercate dalle aziende: quella del 3D artist, il cui compito è creare immagini computer-generated perfette dell’oggetto di moda e adattarle ai vari ambienti digitali, e quella del business development manager metaverse che ha, appunto, il compito di curare la presenza dei brand di moda nel metaverso .